2012年5月，當(dāng)拉卡拉推出一款手機(jī)刷卡器時(shí)，創(chuàng)始人孫陶然被迫采取了一種完全不同于Square的市場(chǎng)策略—估值超過(guò)30億美元的美國(guó)公司Square是手機(jī)刷卡器的明星公司。除了拉卡拉，國(guó)內(nèi)也有樂(lè)刷、快刷、錢(qián)方、盒子支付等十幾家同類(lèi)產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。
Square刷卡器之所以大受美國(guó)小型商戶歡迎，是因?yàn)槊绹?guó)商家要申請(qǐng)使用POS機(jī)，程序非常繁瑣，并且花費(fèi)很大，免費(fèi)、無(wú)資格限制并只收取2.5%手續(xù)費(fèi)的Square顯然切合小型商戶需求。但中國(guó)對(duì)商戶的審核沒(méi)有那么嚴(yán)格，有資質(zhì)的商戶花上一兩千就能申請(qǐng)到一部POS機(jī)�！ �
與Square面向商戶、免費(fèi)贈(zèng)送刷卡器的策略不同，拉卡拉向普通消費(fèi)者銷(xiāo)售手機(jī)刷卡器，價(jià)格是199元。這看起來(lái)是個(gè)冒險(xiǎn)的策略：手機(jī)刷卡器的成功依賴于規(guī)模，收費(fèi)則很可能會(huì)制約拉卡拉手機(jī)刷卡器的規(guī)模，同時(shí)也需要不低的銷(xiāo)售成本。去年，拉卡拉的虧損接近一個(gè)億。
對(duì)孫陶然來(lái)說(shuō)，拉卡拉的機(jī)會(huì)在于之前的業(yè)務(wù)可以分?jǐn)偸謾C(jī)刷卡器的各種成本。比如，之前在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)的面向消費(fèi)者的應(yīng)用(還款、轉(zhuǎn)賬和公共事業(yè)繳費(fèi)等)和規(guī)模不小的線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。2012年，拉卡拉的團(tuán)隊(duì)達(dá)到5000人，在新增的4000人里，至少有2000人是地面銷(xiāo)售人員，他們需要挖掘出更多的商業(yè)用戶，同時(shí)將手機(jī)刷卡器的銷(xiāo)量推上去。
據(jù)向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的數(shù)據(jù)，截至2012年12月，拉卡拉刷卡器已售出200萬(wàn)臺(tái)，每個(gè)用戶每月平均有8到10筆交易，單筆交易額略高于便利店里的服務(wù)終端。孫陶然認(rèn)為國(guó)內(nèi)真正有購(gòu)買(mǎi)力的活躍用戶估計(jì)是3000多萬(wàn)，他樂(lè)觀預(yù)期今年年底會(huì)賣(mài)出1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)刷卡器。
2011年5月，孫陶然眼見(jiàn)智能手機(jī)市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，“兩年后就該人手一部智能機(jī)了”。他覺(jué)得拉卡拉應(yīng)該開(kāi)始考慮進(jìn)入手機(jī)刷卡器市場(chǎng)了。
拉卡拉的產(chǎn)品并非像Square一樣是硬件免費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)，而是兩樣都要收費(fèi)。你需要花199元買(mǎi)個(gè)可以用來(lái)刷所有銀行卡的小盒子—它的功能包括信用卡還款、轉(zhuǎn)賬匯款、余額查詢、充值、交水電費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)支付、買(mǎi)電影票、繳納交通罰款等等—并且像網(wǎng)購(gòu)支付、支付寶充值、匯款等服務(wù)還要收取手續(xù)費(fèi)。
這對(duì)于習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)支付的用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)幾乎不可能的消費(fèi)選項(xiàng)，但拉卡拉選擇的手機(jī)刷卡器目標(biāo)用戶是另一群人—他們嫌網(wǎng)購(gòu)不安全、線上支付步驟太復(fù)雜、網(wǎng)購(gòu)數(shù)額龐大、沒(méi)有網(wǎng)銀或銀行卡過(guò)多，又不把199元當(dāng)回事—也就是孫陶然認(rèn)為數(shù)量只有3000萬(wàn)的人群。
從2011年年底開(kāi)始手機(jī)刷卡器原型機(jī)的研發(fā)到真正推出市場(chǎng)，拉卡拉只用了5個(gè)月。手機(jī)刷卡器同時(shí)需要配合相關(guān)的App使用。拉卡拉自然不可能像App創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)那樣，先推出iOS版本，再推安卓版本。研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)主流市場(chǎng)搭載這兩個(gè)系統(tǒng)的500多款手機(jī)進(jìn)行適配，然后同步推出針對(duì)盡量多手機(jī)型號(hào)的App。
新的問(wèn)題還有，拉卡拉每天都會(huì)在后臺(tái)加入新談成的便民服務(wù)，而如果每天都升級(jí)一次App，無(wú)疑會(huì)讓用戶厭棄。拉卡拉之前有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械谋忝窠K端產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)，部分重要的業(yè)務(wù)升級(jí)靠人工完成。App顯然不能如此。
拉卡拉在調(diào)整技術(shù)后，最終能做到一些配置(例如水電費(fèi)繳納業(yè)務(wù)又拓展到一個(gè)新的城市)加入后臺(tái)后，能免去升級(jí)同步在App里同步顯示�，F(xiàn)在拉卡拉大概能做到增加新的業(yè)務(wù)板塊時(shí)—比如說(shuō)增加了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)—才進(jìn)行升級(jí)，頻率是平均兩周一次。
定價(jià)199元是一個(gè)不低的價(jià)格，即使考慮到基于監(jiān)管問(wèn)題，拉卡拉要比Square多增加一個(gè)加密芯片的成本。但拉卡拉很難承擔(dān)起燒錢(qián)的模式—以前在便利店鋪設(shè)的大量終端還未達(dá)到營(yíng)收平衡，這意味著刷卡器硬件銷(xiāo)售必須有利潤(rùn)空間。
孫陶然對(duì)于這個(gè)定價(jià)也有另一個(gè)解釋?zhuān)?ldquo;收費(fèi)是個(gè)篩子，篩出的第一批用戶一定是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求的人。而后，一些促銷(xiāo)以及換購(gòu)活動(dòng)，會(huì)給我們帶來(lái)第二批需求稍淺的用戶。最終，我還是希望用戶能夠零成本獲得拉卡拉刷卡器。”
過(guò)去幾年，拉卡拉通過(guò)已經(jīng)鋪設(shè)的300個(gè)城市的6萬(wàn)個(gè)便民網(wǎng)點(diǎn)，積累了3000萬(wàn)的活躍用戶(在兩個(gè)月內(nèi)使用過(guò)拉卡拉便民終端服務(wù)的用戶)，這些已有的拉卡拉用戶成為了手機(jī)刷卡器首要的目標(biāo)人群。但怎么把這群人轉(zhuǎn)化為刷卡器用戶，是件值得好好規(guī)劃的事情。“跟以前太不一樣了，”孫陶然說(shuō)，“現(xiàn)在需要更靈活的銷(xiāo)售策略，不再是我們?nèi)フ矣脩�，而是試圖讓用戶找到我們，更意味著適時(shí)的促銷(xiāo)，意味著廣告。”
以前面對(duì)商戶，拉卡拉只需要上門(mén)推銷(xiāo)，或者坐等口碑傳播，再配合一些Web2.0宣傳就好。而從去年開(kāi)始，拉卡拉開(kāi)始投入大量戶外廣告，并通過(guò)贊助電影、微電影的方式進(jìn)行宣傳其個(gè)人產(chǎn)品。而每個(gè)周末，拉卡拉的銷(xiāo)售人員會(huì)在萬(wàn)達(dá)電影城駐點(diǎn)售賣(mài)—拉卡拉刷卡器里恰好有電影票購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)。
位于成都的熱線服務(wù)中心也進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)充，從原來(lái)的100人變成了現(xiàn)在的500人。他們以前負(fù)責(zé)售后與咨詢，現(xiàn)在還要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。重點(diǎn)對(duì)象是原來(lái)的老客戶。拉卡拉手機(jī)刷卡器目前有70%的用戶都是原來(lái)老用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。
在過(guò)去，拉卡拉會(huì)通過(guò)便利店里的便民網(wǎng)點(diǎn)收集一些用戶信息，現(xiàn)在，這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)有了用武之地。拉卡拉會(huì)利用這些數(shù)據(jù)分析老用戶在公共便民終端上的使用頻次和使用內(nèi)容，按照頻次、交易金額、年齡等標(biāo)簽去劃分層次，然后按照批次來(lái)打電話推銷(xiāo)手機(jī)刷卡器。
“基本上來(lái)說(shuō)，年齡大的、有很多張信用卡、每月交易金額大的，是我們的目標(biāo)客戶，他們更不耐煩花十幾個(gè)動(dòng)作完成一個(gè)支付過(guò)程，硬件費(fèi)和手續(xù)費(fèi)也不是他們會(huì)優(yōu)先考慮的東西。”孫陶然說(shuō)。而這群人“很樂(lè)意花199塊，解決過(guò)去操作復(fù)雜的還款、轉(zhuǎn)賬問(wèn)題”。
拉卡拉的策略是，讓愿意全款購(gòu)買(mǎi)的人全款購(gòu)買(mǎi)，這群人一開(kāi)始是拉卡拉主動(dòng)進(jìn)行電話銷(xiāo)售，一小部分是受拉卡拉張貼在便利店客戶里的宣傳廣告影響。下一步，拉卡拉會(huì)針對(duì)不那么活躍的用戶做一些力度更大的促銷(xiāo)或換購(gòu)活動(dòng)�，F(xiàn)在，為了讓用戶主動(dòng)找到拉卡拉，拉卡拉的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始從其電話銷(xiāo)售系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向電商、運(yùn)營(yíng)商、銀行等更多的地方。
