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即時通訊的營銷應(yīng)用

鄺平 2006/09/08

　　對營銷人來說，即時通訊是一種很有潛力的、開拓性的營銷機(jī)會。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者都反感移動電話營銷侵?jǐn)_形式，而且更多地會把電子郵件營銷作為垃圾郵件刪除。而即時通訊表現(xiàn)出一種新機(jī)會，因為它提供了由消費(fèi)者控制、互動、最小“連接”的多媒體營銷形式。這種營銷形式由消費(fèi)者鼓動和控制，因而不會被認(rèn)為是侵入式的營銷行為。

　　即時通訊∶客戶服務(wù)

　　對于企業(yè)來說，即時通訊的最大價值在于實時溝通的形式。這種溝通的現(xiàn)場性，使得用戶在標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)之外，可以根據(jù)興趣的需要實現(xiàn)即時的問與答。

　　比如，一位消費(fèi)者在某電子商務(wù)網(wǎng)站上選擇了一件毛線衫，但網(wǎng)站上沒有有關(guān)這件衣服質(zhì)地的信息。于是她會嘗試查詢。當(dāng)消費(fèi)者通過在線查詢得不到答案時，她通常有3種選擇尋求幫助。

　　第一種是傳統(tǒng)的電話咨詢。而電話中心和服務(wù)聲訊系統(tǒng)乏味的菜單選擇，再加上一些電話產(chǎn)品廣告，如遇到系統(tǒng)忙，消費(fèi)者還要等待一段時間，這都會令消費(fèi)者很沮喪。

　　第二種是電子郵件。作為一個快速的消費(fèi)者互動媒體，電子郵件在這方面的表現(xiàn)甚至更糟，因為它本身就是一種存儲-轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)，根本不能完成即時通訊功能。

　　第三種是即時通信，它為商家提供了一種現(xiàn)場回答在線購物用戶提問的方式。它的一個最大優(yōu)勢就是消費(fèi)者提問時仍然在線。當(dāng)消費(fèi)者的注意力脫離購物環(huán)境后，商家就很可能會失去這名客戶。

　　另一個優(yōu)勢在于即時通訊自然地生成了一個有關(guān)消費(fèi)者與服務(wù)代理之間交流的書面抄本。這可以加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，因為這些抄本比起電話對話的聲音記錄來說更容易存檔和搜索。

　　因為即時通信比語音查詢更簡潔，因而客戶服務(wù)代理就有可能同時處理多個信息。同時，客戶服務(wù)代理還可以通過保存常見問題的答案來節(jié)約時間，從而提高服務(wù)效率。

　　雖然如此，企業(yè)在向消費(fèi)者提供即時服務(wù)之前還是應(yīng)該謹(jǐn)慎。與電話服務(wù)支持一樣，即時通訊需要大量員工處理實時的消息會話，這包括消費(fèi)者突然提出的尖銳問題，以及一切使用即時通訊所需要考慮的問題。在實現(xiàn)即時服務(wù)的過程中采取一種漸進(jìn)式策略也許是比較明智的。商家可以首先只在大客戶中提供此項服務(wù)，在服務(wù)逐漸開展起來的過程中，要詳細(xì)評估其中潛在的服務(wù)量、成本和基礎(chǔ)設(shè)施投入。

　　當(dāng)然這其中選擇正確的即時通訊軟件產(chǎn)品也很重要。即時通信傳送產(chǎn)品有很多，像eGain, FaceTime, Hipbone和Talisma。阿拉斯加航空公司就采用了FaceTime的即時通信傳送應(yīng)用提供客戶服務(wù)，回答在線用戶提出的有關(guān)票務(wù)和旅行的問題，它面向的用戶大約占其整個用戶的12%到15%。

　　即時通訊∶開拓新消費(fèi)者

　　利用即時通訊來產(chǎn)生更多客戶或加強(qiáng)客戶忠誠度，就是通過鼓勵“某個人”向自己私人通訊網(wǎng)絡(luò)里的朋友們表達(dá)他對一個產(chǎn)品或服務(wù)的意見，吸引他們成為某產(chǎn)品或服務(wù)的新消費(fèi)者。

　　而遇到的主要障礙就是如何滲透到個人的私人空間聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)或密友名單。雖然即時通訊已經(jīng)成為一種極有力的關(guān)系工具，但因為公司是被排斥在一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以外的，他們就必須依賴現(xiàn)有的消費(fèi)者來傳授或散發(fā)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

　　生活中與你“鄰近”的“某個人”比起企業(yè)來說，能更有效地傳播他們對產(chǎn)品或服務(wù)的意見。當(dāng)你遷到一個新公寓，你的鄰居會根據(jù)他的經(jīng)驗告訴你，附近最好的干洗店、比薩餅店、雜貨店、電器店或油漆匠是誰。他們的意見對于你的購買決定會起到意想不到的作用。

　　這種“鄰近”宣傳通過即時通訊網(wǎng)絡(luò)里個人之間的對話方式，由“某個人”發(fā)起、更正和結(jié)束，而不是公司行為。它讓廣告客戶有機(jī)會通過即時通信工具進(jìn)入一個閉式社會網(wǎng)絡(luò)。這樣，他們可以經(jīng)這“某個人”介紹，與一個小群體里的每一個人溝通有關(guān)一個產(chǎn)品和服務(wù)的信息。而這種“鄰近”模式的力量來源于這個“某個人”，他在這個群體網(wǎng)絡(luò)里有一定影響力，而且他與廣告主的關(guān)系不一般。

　　因此，營銷人應(yīng)該與現(xiàn)有消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而通過即時通訊找到新的消費(fèi)者。

　　為什么是“鄰近”呢？因為公司不可能在線上任何地方都存在。他們需要連接的營銷戰(zhàn)略—像“鄰近”—來促進(jìn)有效成本的在線搜集活動，擴(kuò)大與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　“鄰近”策略是需要有指導(dǎo)且以服務(wù)為主導(dǎo)的，并要求上文提到的“某個人”與其聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)里的成員交談，通過口碑宣傳來推薦企業(yè)，告訴別人如何及為什么要做一個企業(yè)的消費(fèi)者。

　　還有一些營銷人的做法是經(jīng)消費(fèi)者同意，把本企業(yè)的媒體代理添加到消費(fèi)者聯(lián)系名單中。然后這些媒體代理會根據(jù)消費(fèi)者的要求提供消息，同時也會附帶一些相關(guān)的促銷資料。

　　即時通訊∶廣告

　　在許多廣告客戶和廣告代理商眼中，即時通訊已經(jīng)成為吸引大量廣告費(fèi)用投入的媒體平臺。

　　其中的原因很多，而寬帶的優(yōu)勢則是其中之一。寬帶用戶相比撥號上網(wǎng)用戶來說對即時通訊更是情有獨(dú)鐘。他們在網(wǎng)上收發(fā)更多的信息，對網(wǎng)上沖浪更是流連忘返，對網(wǎng)絡(luò)廣告反應(yīng)也更積極。而且寬帶已經(jīng)可以支持在即時通訊程序里傳遞視頻文件。而寬帶與即時通訊協(xié)力，使得視頻的傳遞更加有效。

　　另一個重要原因是即時通訊現(xiàn)在所擁有的一個龐大消費(fèi)者群體。即時通訊可以說是歷史上發(fā)展最快的溝通媒體。2005年，僅在美國就有大約1億個即時通訊帳戶。90%的13~49歲消費(fèi)者都使用即時通訊，超過1，200萬美國成人互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用即時通訊多過電子郵件。平均每個用戶每天都要在即時通訊上花費(fèi)兩個小時。而在人口結(jié)構(gòu)上，18~49歲年齡段的消費(fèi)者通常是廣告客戶重點(diǎn)面對的主要市場，因為他們是數(shù)碼等產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。

　　Carat Interactive 在線廣告公司就采用了美國在線即時通訊的視頻打包服務(wù)來推出UPN的電視節(jié)目“全美超級模特新秀大賽第5季”。他們看中的是即時通訊廣告天生的病毒式傳播特點(diǎn)。而寶潔的“Secret”品牌除臭劑則專門設(shè)計了一種聊天機(jī)器人來鼓勵小孩們參加寶潔的產(chǎn)品世界，分享寶潔的思維方法。假設(shè)你是一個名叫泰勒的男孩，當(dāng)你打開了你的即時通訊軟件（AIM或MSN都可以）、與機(jī)器人建立聯(lián)系后就可以開始聊天了。機(jī)器人會像朋友似的問候你，跟你談音樂、游戲。在聊天過程中主動向你介紹寶潔的產(chǎn)品或回答你的問題。雖然做得還不是很完美，比如聊天申請不完善、聊天機(jī)器人沒有足夠的知識來讓聊天更有趣些，但寶潔通過這種方式很容易與目標(biāo)群體建立了聯(lián)系。

　　一些所謂的專家認(rèn)為，即時通訊廣告只是為了品牌營銷，但事實并非如此。我們可以拿很多網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告來與典型的即時通訊廣告做比較，你會發(fā)現(xiàn)幾乎是同樣的媒體預(yù)算，但即時通訊廣告產(chǎn)生的點(diǎn)擊流量是標(biāo)準(zhǔn)媒體的3~4倍。在雅虎即時通訊上的一個3個月的廣告，點(diǎn)擊居然達(dá)到了50萬次。按照這個邏輯，即時通訊媒體廣告是物超所值的。

　　但是，即時通訊帶來的安全問題也同樣呈不可遏止的上升趨勢，其趨勢幾乎與即時通訊受歡迎程度并駕齊驅(qū)。電腦黑客、病毒、垃圾郵件侵?jǐn)_、公司身份盜竊等。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在2004~2005年間，即時通訊安全事故上升了2，200%。因此，企業(yè)IT部門會面臨很大挑戰(zhàn)。

《首席市場官》


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