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展望CRM 2.0: 復雜性與新體驗的結合

2009/02/05

　　2008年轉瞬即逝。在這一年中，我們見證了SOA和CEM(客戶體驗管理)的高速成長，以及Web2.0技術的快速崛起。那么，CRM2.0時代是否也會隨之到來，它與現在的CRM有多大的不同?

　　眾所周知，Web2.0(包括博客、社交網絡等技術)正在將互聯網逐步轉變?yōu)橐环N雙向互動的媒介。從基本層面看，Web2.0將以往集中化的IT控制轉向分散化，其中，社交網絡在產品選擇、市場接受、內容消費上所扮演的角色越來越重要，從另一個角度說，公司對客戶思想與行為的控制力與影響力正在逐漸變小。

　　這會對CRM產生哪些影響?首先，CRM的基本功能依然不會有太大的改變，為客戶提供良好的體驗，通訊渠道橫向集成，高效的銷售隊伍管理自動化，結果導向型營銷和活動管理，以及客戶流程管理的改善依然是CRM的核心內容。

　　隨著消費者變得更加成熟，以及對信息訪問(尤其是負面信息)能力的大幅提高，CRM應用的響應能力和效率變得愈發(fā)關鍵。比如公司網站的可訪性或技術支持的效率問題會被快速傳播向大眾，微小的CRM問題隨時會被成倍放大，最終為企業(yè)帶來事先沒有預料到的損失。

　　CRM的其它功能也會受到一定程度的影響。比如通訊渠道的橫向集成會變得更加重要。用戶會希望能夠通過自己的移動電話無縫連接到公司網站，與客服代表進行即時交談。因此，企業(yè)不僅需要保持自己的呼叫中心應用與網站同步，同時也要對移動手持設備和應用提供更好的集成和支持。

　　社交網絡的日趨成熟已成為一種客戶信賴并依賴的信息獲取源，從企業(yè)網站或客服代表處獲取信息的要求與壓力隨之減輕，這對企業(yè)來說也未嘗不是一件好事。

　　新復雜性的降臨

　　受到Web2.0影響最大的職能部門是市場與銷售。他們必須將該技術整合到營銷活動中，并積極擁抱社交網絡、博客等新媒介。

　　此外，24小時的可訪性也將成為CRM2.0系統不可或缺的重要組成部分。新生代的客戶已習慣跨越多個通訊渠道來進行業(yè)務往來，因此企業(yè)客戶支持也需要緊跟這一“隨時隨地”的要求。

　　在CRM平臺上，大量的新應用和集成要求也將隨之產生。換言之，新的CRM2.0平臺需要合并社交網絡體驗和Web2.0所生成的數據。而基于SOA和托管型的服務，也會與企業(yè)級、預置型應用相整合。這也有賴于調用新的外圍應用來集成并支持新的網絡與移動服務互動方式。屆時，企業(yè)應用集成(EAI)工具將更加成熟，允許無縫集成更多的分散組件。不過，對大型企業(yè)而言，有大量的集成工作正在前路等待著他們。

　　CRM2.0是否會與現在的CRM有根本的不同?目前下結論尚為時過早。但毫無疑問的是，新的復雜性與新的體驗將會結伴而來。從企業(yè)角度，這一復雜性主要體現在建立對Web2.0技術的外圍支持，并集成關鍵功能和數據源。

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