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信息化項目:數據挖掘在CRM中扮演的角色

2008/03/13

　　任何企業(yè)在制定其增長策略時都需要回答以下兩個關鍵問題：在哪里競爭？及如何競爭？
　　回答以上問題的基礎在于是否對企業(yè)的內、外部環(huán)境有一個清晰的認識，了解企業(yè)客戶(客戶種類、客戶需求、購買因素)作為對外部環(huán)境研究的一個重要方面一直都受到企業(yè)管理者的關注。

　　為此就需要不斷地對影響客戶行為的因素進行深入的分析，具體包括：客戶是誰？客戶的購買體驗如何？服務或產品的競爭性如何(包括價格、渠道、行銷等多方面)？我們都知道，加深對客戶的了解是一個循序漸進的過程，具體包括客戶特征的描述、客戶細分、客戶價值分析、客戶生命周期分析及客戶忠誠度分析等多項內容。

CRM需要數據挖掘

　　客戶的價值已經越來越多地影響著企業(yè)的價值，客戶關系管理(CRM)正是通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關系來提升單個客戶價值的戰(zhàn)略，其要旨在于幫助企業(yè)通過運用適合的技術以及合理的人力資源洞察客戶的行為和他們的價值，以便企業(yè)能夠迅速有效地對客戶的需求進行回應。CRM的核心是“了解客戶，傾聽客戶”，CRM的目標可以概括為“吸引潛在客戶進入，提高現有客戶滿意度和忠誠度，降低客戶流失”，總之一切的最終目的--提高收益。

　　在企業(yè)關注客戶關系管理的同時，信息技術的飛速發(fā)展為客戶關系管理(CRM)的高效實施提供了技術保證；通過數據挖掘技術對客戶需求進行深入分析可以滿足企業(yè)對個體細分市場的客戶關系管理需求。數據挖掘主要是找尋隱藏在數據中的信息，例如發(fā)現趨勢、特征及相關性的過程，也就是從數據中發(fā)掘出信息或知識；數據挖掘要求使用者具有對商業(yè)問題的深入理解及對模型適用條件的深刻認識。

數據挖掘在CRM中扮演的角色

　　企業(yè)通過搜集、累積大量的市場及顧客的資料，建立了龐大的數據倉庫，通過采用數據挖掘技術，尋找出對消費者而言最關鍵、最重要的影響因素，并籍此建立真正以客戶需求為出發(fā)點的客戶關系管理系統(tǒng)。

　　數據挖掘在CRM中的具體應用包括：客戶盈利能力提升、客戶挽留、客戶細分、客戶傾向、渠道優(yōu)化、風險管理、欺詐監(jiān)測、購買傾向分析、需求預測、等價格優(yōu)化等，下面通過對中國移動客戶保留計劃的分析，來說明數據挖掘在CRM中扮演的角色。

中移動客戶保留案例分析

　　國內移動通信市場的價格戰(zhàn)是當前困擾運營商的主要問題，很多客戶從一個移動運營商轉向另一個移動運營商只是為了得到更低的費用及其他額外的優(yōu)惠條件(如贈機)。因此需要通過對轉網客戶群的特征進行深入分析，然后根據分析結果到現有客戶資料中找出可能轉網的客戶群，有針對性地設計一些客戶保持計劃來預防現有客戶的流失。

　　針對當前的市場競爭狀況，中國移動應對市場短期競爭及實現其長期發(fā)展的主要策略是：營銷重心后移，鞏固中高端用戶，通過對現有個人用戶消費行為的分析設計有針對性的個性化套餐，以達到保留現有客戶的目的；具體可以概括為以下幾個方面： 通過對移動競爭策略的分析，可以發(fā)現數據挖掘在中國移動套餐設計中的作用：
  1. 通過有效的數據挖掘，通過對消費者行為的分析來進行客戶細分，具體內容包括界定客戶群消費行為的指標、對消費行為的聚類分析、客戶群的分類并對其的普遍行為進行描述；

  2. 明確消費者的戰(zhàn)略定位，通過對各消費群提的規(guī)模及業(yè)務貢獻的分析，明確各消費群體的競爭穩(wěn)定性，針對不同的消費群體界定出其在企業(yè)中的戰(zhàn)略定位，同時通過有效的套餐元素設計來推出針對性的套餐計劃。

  3. 通過對不同群體之間的套餐進行組合，形成包括基本套餐、特殊套餐及可選擇性捆綁的套餐模板。
　　綜上，數據挖掘是CRM的前提和基礎，CRM是數據挖掘的延續(xù)和創(chuàng)新，通過將兩者進行有效的組合，不斷促進企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模的擴大，有效地推動著企業(yè)價值和實力的不斷攀升。

賽迪網中國信息化(industry.ccidnet.com)


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