首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

報業(yè)構建客戶關系管理的分析與思考

毛巍 2008/02/26

　　21世紀是一個“客戶經(jīng)濟”的時代，其中最為關鍵的是必須從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶為中心，傾聽客戶呼聲，滿足客戶個性化需求，與客戶形成良性互動，對不斷變化的客戶期望迅速做出反應。報業(yè)在構建客戶關系管理方面一直以來較為薄弱，有些甚至是空白，這必將影響到報業(yè)集團的品牌建設和可持續(xù)發(fā)展，對此應引起足夠的關注。

報業(yè)集團客戶關系管理現(xiàn)狀和存在的問題

　　客戶關系（Customer Relationship,CR）指的是企業(yè)與顧客通過在經(jīng)濟、技術、信息及社會等方面的結合，建立長期而穩(wěn)固、互相滿意和信任、彼此有高度承諾的伙伴關系�？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management,CRM）采用數(shù)據(jù)庫和其他先進信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

　　客戶服務是客戶關系管理的核心內(nèi)容。多項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，只有12％-15％的客戶是因為對產(chǎn)品不滿意而流失，只有10％-15％的顧客因為價格問題而流失，而高達50％-70％的客戶流失歸因于糟糕的服務。

　　一、報業(yè)集團客戶關系管理的現(xiàn)狀

　　盡管報業(yè)這么多年來在客戶關系管理方面做了一些探索和積累，但報業(yè)與讀者的客戶關系，整體還處在一個較低層次。報業(yè)的客戶主要分為廣告客戶與讀者客戶，本文著重就后者的客戶關系開展論述。

　　目前，報業(yè)與讀者的關系歸結起來，主要分為如下幾類： 　　
  1. 獎勵型：主要是訂報有獎，熱線報料有獎，讀者俱樂部定期開獎，各類有獎評選活動等等。


  2. 服務型：主要是為讀者提供一些便利服務以及不定期地舉辦法律、醫(yī)療、維權講座等各種便民活動。


  3. 訴求型：報業(yè)集團通過設置一些專門的機構來接待讀者來信、來訪或來電。如《都市快報》開設了85100000，打出了“撥我要五個零，你有事找快報”的口號。


  4. 互動型：通過讀者參與一系列市場營銷活動，創(chuàng)造品牌體驗，增強品牌在讀者中的影響力和忠誠度。如《杭州日報》利用報慶50周年之際，邀請廣告客戶以及讀者代表廣泛參與慶典活動，加強感情溝通和聯(lián)絡。


  5. 定向型：報業(yè)集團針對特殊受眾人群開展營銷或者公關活動。


  6. 增值型：利用讀者信息資源和發(fā)行網(wǎng)絡，開展商業(yè)活動，提供增值服務。如《杭州日報》在投遞報紙外，還開展上門收取廢舊報紙、純凈水和綠色食品配送業(yè)務以及公交IC卡充值等服務。
　　二、報業(yè)集團客戶關系管理存在的問題

　　1．報業(yè)集團普遍缺乏客戶關系管理意識

　　首先，報業(yè)集團由于長期處于相對壟斷的競爭環(huán)境，始終過著“朝南坐”的好日子，導致其客戶關系管理意識普遍缺乏。其次，報業(yè)集團一直以來帶有濃厚的事業(yè)單位色彩，企業(yè)化管理水平較低，沒有充分意識到開展客戶關系管理的重要性。再者，客戶關系管理是一項投資較大的基礎性工作，它的商業(yè)價值和增值潛力是一項長期滲透的過程，不能在短期內(nèi)見效，所以，許多集團的決策層對此并不重視。

　　2．報業(yè)集團客戶關系管理缺乏系統(tǒng)性和整體性

　　目前，報業(yè)集團與受眾的溝通往往有多個渠道，缺乏一個整體的對外平臺和統(tǒng)一的對客戶進行管理的機構或者部門。每個部門“各打各的拳”，缺乏系統(tǒng)性和整體性，這樣就造成了客戶資源和客戶信息非常分散，信息資源流程斷裂，資源得不到共享，重復建設使得管理成本增加。對讀者而言，沒有統(tǒng)一的對外客戶管理平臺，帶來許多不便，也不利于打造報業(yè)集團統(tǒng)一的形象和品牌。

　　3．報業(yè)集團客戶關系管理還處于較低水平

　　報業(yè)集團與客戶（讀者）的關系還僅僅停留在各種獎勵、便民服務、參與一些座談會、參觀旅游、活動策劃等，即使是定向的或增值型的客戶關系，也只是向目標客戶贈送一些報紙或其他印刷品，開展一些團購、物流配送等活動，缺乏相應的客戶關系理念和客戶數(shù)據(jù)庫等技術工具的支撐，客戶關系管理模式處于較低層次。

報業(yè)實施客戶關系管理的必要性和緊迫性

　　一．報業(yè)面臨新媒體的挑戰(zhàn)，對客戶關系管理提出新的要求

　　2005年全國平面媒體，特別是報紙媒體的運營收入面臨前所未有的挑戰(zhàn)，廣告投放額度增長勢頭明顯趨緩。從廣告主的投放偏好來看，報紙媒體逐漸顯示出邊緣化的傾向。面對新聞網(wǎng)站、戶外媒體、手機報紙、數(shù)字報紙、移動終端等諸多傳播介質和手段的出現(xiàn)，不管是廣告主還是受眾（讀者）有了更多元化的媒體選擇。在這種情況下，報業(yè)應提高經(jīng)營管理能力，提升企業(yè)化管理水平，高度重視客戶關系管理。

　　二．報紙自身優(yōu)質讀者群的流失，迫切要求其加強客戶關系管理

　　在現(xiàn)今的媒介環(huán)境中，競爭強度加劇，產(chǎn)品高度細分，市場日趨飽和，有大量的替代品，產(chǎn)品生命周期短暫，這就使得客戶選擇更加豐富，客戶轉移成本大大降低。此時報業(yè)集團只有建立與客戶之間長期的互動關系，不斷加強彼此之間的知識互動、情感互動、利益互動，才能增加客戶的轉移成本，延長客戶的使用周期。

　　三．報業(yè)成本不斷加大，也需要以客戶關系管理為手段來控制成本，提高盈利水平

　　據(jù)歐美權威機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在企業(yè)的所有客戶中，大約有50%的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤，但同樣消耗著企業(yè)資源。許多企業(yè)堅信所有的客戶一樣重要，卻忽略了客戶所創(chuàng)造的價值以及每一位客戶對企業(yè)的獲利貢獻各不相同。如今企業(yè)營銷費用和維護客戶的成本越來越高，對于報業(yè)而言，也是如此。報業(yè)市場競爭的日益加劇，報紙大幅度的訂報促銷以及不斷擴版帶來的成本增加，使報紙的利潤空間進一步縮小。報業(yè)只有進一步優(yōu)化資源配置和控制成本，才能使有限的資源產(chǎn)生最大的利潤。

　　四．報業(yè)應深度開發(fā)和有效利用客戶資源，將客戶資源轉化為經(jīng)濟效益，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈

　　報業(yè)擁有豐富的客戶資源，包括廣告客戶資源和讀者客戶資源，應將這些客戶資源作為報社獨特而優(yōu)質的資產(chǎn)來對待，這是報業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)獨有的比較優(yōu)勢。如果對這些客戶資源不加以開發(fā)利用，就是一種資源的浪費。市場經(jīng)濟條件下，信息就是金錢。當前報業(yè)正處于戰(zhàn)略轉型期，報業(yè)在重視開發(fā)版面資源的同時，要高度重視開發(fā)客戶資源，通過建立完善的客戶服務數(shù)據(jù)庫，在做好客戶服務的基礎上，依托客戶數(shù)據(jù)庫進行項目開發(fā)和產(chǎn)業(yè)拓展，將客戶資源轉化為經(jīng)濟效益，是報業(yè)集團延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進行多元化發(fā)展較為切實可行的方向之一。

報業(yè)構建客戶關系管理的途徑和策略

　　一、有效處理客戶抱怨，防止客戶流失，提高客戶忠誠度

　　客戶關系管理中的一切戰(zhàn)略和目標都以贏得客戶與保持客戶為基礎，任何一個企業(yè)總會存在客戶抱怨和客戶流失的現(xiàn)象，所以企業(yè)必須正確處理客戶抱怨，有效應對客戶流失問題。

　　有研究指出，提出抱怨的客戶，如果他們的問題能得到圓滿解決，其客戶忠誠度會比那些在企業(yè)交易中從來沒有遇到問題的客戶更高。據(jù)統(tǒng)計，顧客提出抱怨并快速獲得圓滿解決，有再度惠顧意愿的占82％。

　　處理客戶抱怨，第一要讓顧客“抱怨有門”。杭州日報報業(yè)集團2003年專門成立了集團讀者接待中心，受理來自讀者的投訴、意見和建議。第二是處理抱怨要及時有效。進行服務恢復的最好時機是客戶抱怨的第一時間。企業(yè)應該有專門的制度、程序和人員來管理客戶抱怨，高度重視并及時處理客戶的投訴。杭州日報報業(yè)集團在處理讀者發(fā)行投訴時，要求做到“一個電話，一次解決”，同時承諾，常規(guī)投訴一般在兩小時內(nèi)給予讀者答復解決。第三是以顧客利益為最高利益，不惜一切代價保護自己的品牌和信譽。

　　二、對客戶進行分級分類管理，滿足利潤貢獻度最高的客戶

　　現(xiàn)在，許多報社對所有客戶都采取一視同仁的態(tài)度，同時往往停留在打價格戰(zhàn)等低層次的營銷策略上，如送米、送油、送保健品等，發(fā)行成本居高不下。也有的報社和超市或房產(chǎn)商等單位合作，顧客買一定價值的產(chǎn)品贈送報紙，由此，報紙往往扮演著附贈品的角色，長期如此，將直接影響報紙在讀者心目中的地位。

　　報社應站在客戶關系管理的高度，重新審視自己的營銷手段，重新規(guī)劃營銷策略。比如，通過讀者數(shù)據(jù)庫對讀者進行分級管理，對新讀者和老讀者區(qū)別對待，對訂報多年的老讀者給予不同的價格折扣或優(yōu)惠。對于客戶利潤率高、廣告客戶青睞的黃金讀者客戶，可以采取俱樂部制的方式進行管理，定期邀請他們免費參加各種演唱會、旅游、經(jīng)濟論壇、體育娛樂等高層次的活動。

　　三、改變傳統(tǒng)營銷模式，開展一對一營銷

　　一對一營銷（One To One Marketing），主要是指對客戶進行分級細分以后，針對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務。

　　一些報社在讀者訂閱交易環(huán)節(jié)及讀者數(shù)據(jù)管理方面存在較大問題，訂閱手續(xù)繁雜，交易成本較高，讀者感到不便。如每年報紙征訂期間，各家報社都要投入大量人力和物力，趕時間輸入訂戶信息，讀者也是每年都要填報個人訂閱信息，年復一年，資源浪費，效率低下。如果建立完整的客戶管理系統(tǒng)，對客戶數(shù)據(jù)進行信息化管理，每個用戶有自己唯一的編號，只要輸入用戶編號或姓名，保存在讀者數(shù)據(jù)庫中的信息就會自動彈出，工作人員只需對客戶來年的訂報品種進行修改即可，讀者也無需每年重復填寫其個人信息。這樣，既提高了工作效率和資源利用率，也使讀者感到方便和快捷。

　　一對一營銷包括三個核心問題：一是以“客戶份額”為中心。企業(yè)不應當只關注市場占有率，還應當關注每一位客戶的購買額――客戶份額（SOW）。二是強調“與客戶互動對話”。這要求企業(yè)對每一個客戶都要了解，就像交朋友一樣，持續(xù)的交往與交流才能讓這種關系得以保持并加深。與客戶互動最為關鍵的一點是讓客戶參與銷售、生產(chǎn)及服務的過程。三是最終實現(xiàn)與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供“定制化”的產(chǎn)品和服務，如包裝、送貨、售后服務、支付方式等。

　　四、運用先進的信息技術，開展數(shù)據(jù)庫營銷

　　首先，數(shù)據(jù)庫營銷借助于先進的信息技術能夠更精準地進行市場定位。一方面，如果大眾報紙不能向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告將向更為精準的分眾媒體轉移，報紙面臨的競爭壓力會更加明顯，而對分眾讀者的準確定位，則需要依靠完備的讀者數(shù)據(jù)庫。另一方面，有了數(shù)據(jù)庫營銷策略，就不必浪費時間和金錢發(fā)送大量的無效廣告信息。通過數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)能夠以較少的預算來實施一些成本收益率和反應率較大的市場營銷方案。

　　其次，通過數(shù)據(jù)庫分析和預測客戶行為，以定制化的服務提高客戶忠誠度。報業(yè)應建立完備的讀者數(shù)據(jù)庫，對讀者的訂報信息進行詳細記錄，分析和預測讀者消費行為，針對不同層次的讀者群，制定不同的營銷策略和方案。同時，充分利用讀者數(shù)據(jù)庫，開展與讀者的互動交流和情感維系。

　　再次，借助數(shù)據(jù)庫營銷，進一步延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。當前，許多報業(yè)集團正在努力拓展版外經(jīng)濟，進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實施多元化發(fā)展。充分利用報業(yè)集團遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡，與讀者信息資源相結合，開展數(shù)據(jù)庫營銷，是報業(yè)集團發(fā)揮自身優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的較好選擇。

《中國報業(yè)》雜志


相關鏈接:
不讓CRM成為消耗資源和財力的泥潭 2008-02-26
分析：什么行業(yè)需要更多應用CRM 2008-02-26
中小企業(yè)如何進行CRM軟件采購談判 2008-02-25
電信CRM中的客戶特征管理 2008-02-22
微軟CRM 4.0新特性——多語言 2008-02-22

分類信息:     行業(yè)_媒體_新聞