有線網絡行業(yè)客戶交互和關系管理淺析

余春風 2003/05/30

有線網絡行業(yè)現狀

　　現在我們提到有線網絡行業(yè)主要是指從事有線電視網絡建設、運營、管理等業(yè)務的企業(yè)的集合，隨著網臺分離等政策的執(zhí)行，有線網絡作為其泛電信運營商的角色更加凸現。從業(yè)務開展和管理方面來講，中國國內有線網絡行業(yè)具有一些明顯的特征：

1， 壟斷性和政策性

　　我國現有的有線電視管理法規(guī)規(guī)定："城市市區(qū)和縣以下廣播電視分配網應由廣播電視部門形成相對完整的專用網"，因此有線網絡的運營具有壟斷性。雖然"三網合一"使電信網和互聯(lián)網運營商有可能成為有線網絡基本業(yè)務即視頻傳輸領域的潛在競爭對手，但因法規(guī)、技術、規(guī)模經濟、用戶轉移成本等諸多方面的因素影響，這種競爭威脅仍然較為遙遠，而WTO后的外資公司介入一般也會明智的選擇合資等雙贏形式，世界各國對于有線網絡產業(yè)都有嚴格的政策管制，我國也不例外，所以至少在中短期的規(guī)劃中，基礎業(yè)務收入仍將是有線網絡公司固定的一塊主要收入來源。這一領域基本保持寡頭壟斷的格局。

2， 地域性和公益性

　　我國各地的有線網絡企業(yè)都收到當地政府部門的直接領導，各地的有線網絡企業(yè)主要服務于當地居民和企事業(yè)單位。由于各地經濟發(fā)展水平的不同，用戶的需求、費用承受能力和業(yè)務發(fā)展前景均有一定的差別。同時我國有線電視網絡是本著公益性的原則建立的，所以其收費也相對十分低廉。但隨著企業(yè)法人治理結構的不斷完善，企業(yè)上市以及差異用戶對增值業(yè)務的差異化需求，網絡維護和升級費用的增加等等，有線網絡企業(yè)的公益性和地域性將逐步的減弱。

3， 強擴展性和潛在的高收益性

　　有線傳輸電視信號和電信傳輸數據業(yè)務的城域骨干網用的都是光纖，只不過到入戶端因為業(yè)務種類不同，大家采用了不同的線路。所以只要在技術上稍做改進，有線網絡企業(yè)不僅僅能夠提供最基礎的視頻傳輸業(yè)務而是能夠開展基于模擬、數字、流媒體、IP等多種技術的泛電信業(yè)務。比如收費電視，VOD, 互聯(lián)網服務，交互式電視商務，遠程教育，IP業(yè)務等，其業(yè)務擴展的空間極大。而這些增值業(yè)務所面向的細分客戶群體也將會帶來持續(xù)可增長的高收益。

　　有線網絡的以上特性使得其在業(yè)務競爭方面出現如下的幾種情況：

1， 基本業(yè)務領域有線網絡仍將繼續(xù)取代無線電視，而衛(wèi)星直播電視的沖擊短期影響不大，中長期隨政策和技術發(fā)展而定

　　在基本業(yè)務領域有線網絡的主要競爭對手是無線電視和衛(wèi)星直播電視。無線電視提供節(jié)目的數量和質量無法和有線電視相比，而交互性的業(yè)務無線電視更是無法提供，所以有線電視取代無線電視的趨勢將繼續(xù)。而隨著技術的發(fā)展特別是數字壓縮技術的進步，衛(wèi)星直播電視節(jié)目容量日益增加，同時其接受設備價格也逐步下降，其覆蓋面廣，維護簡單，安裝方便的特色使得其受到許多用戶的青睞，特別是美國，衛(wèi)星直播電視公司取得了不錯的業(yè)績，從有線網絡手中搶走了一些客戶。但其在交互性方面的問題仍無法解決。在國內因為對衛(wèi)星接收裝置安裝的嚴格控制和相對高昂的初裝費用，同時還有一些境外電視內容上的管制，使得短期內衛(wèi)星直播電視不會對有線網絡構成競爭。由此可見，在發(fā)展基本業(yè)務方面，有線網絡企業(yè)要做的主要就是客戶服務工作，市場方面無需投入太多，因為大家對有線網絡公司經營有線電視接入服務已經認同，看電視用有線的觀念已經自然形成。

2， 基于有線網絡雙向寬帶的電信業(yè)務將參與老電信運營商之間的競爭，競爭將非常激烈

　　由于政策對有線網絡參與語音業(yè)務的限制，有線網絡公司未來幾年與電信的競爭將主要集中在數據通信，尤其是寬帶接入領域.目前國內的主要寬帶接入技術包括： ADSL VDSL HFC FTTC 寬帶的無線接入和FTTH技術也在迅速發(fā)展。老的電信運營商目前主要是采用ADSL技術開展寬帶接入，新的電信運營商則以FTTC(高速以太網)技術應戰(zhàn)，有線網絡企業(yè)自身主要采用Cable Modem的技術或改造為以太網的方式來實現寬帶接入。這些方式各有千秋，目前從全球范圍看，利用有線Modem接入的占全球寬帶接入市場50%以上分額，特別在北美普遍對采用Cable Modem的接入方式較為樂觀。在中國，目前來看，電信依靠其強大的市場網絡和資金實力成為最早也是市場份額最大的寬帶接入商，緊隨其后的是新興的寬帶運營商利用以太網技術實現寬帶接入，也搶占了一定的市場份額。由于有線網絡在這方面的投入剛剛起步，所以目前市場份額還比較小，但隨著有線網絡雙向改造的進一步發(fā)展，戰(zhàn)略思路的調整，市場測略的明晰，中國有線網絡企業(yè)在寬帶接入市場將扮演越來越重要的角色。這一領域的競爭將逐步進入白熱化狀態(tài)。在戰(zhàn)略上有線網絡企業(yè)采用諸如和新興電信運營商進行多方位的合作也是很好的市場進入策略和借機提供語音業(yè)務的方法之一。杭州有線結盟網通就是采用這種策略的典范，也取得了較大的成功。從市場情況看，有線網絡欲分一杯羹則應該在外資大舉進入這一領域之前大力激發(fā)原有基礎業(yè)務用戶的新需求并對新的有線網絡用戶采取多種靈活的銷售策略體現有線寬帶接入的優(yōu)勢。因此客戶交互和關系管理和客戶需求深度開發(fā)，交叉銷售等市場策略將對其搶攤市場發(fā)揮重要的作用。

有線網絡行業(yè)客戶交互和關系管理現狀

　　由于長期以來的企業(yè)治理結構問題，公益性，壟斷性等諸多因素的綜合影響，有線網絡行業(yè)客戶關系管理基本局限在安裝申請，故障處理，投訴處理等有線的內容上。同時因其資源壟斷性，有線網絡企業(yè)對客戶關系管理沒有足夠的重視，甚至根本就沒有考慮客戶關系這些問題。隨著結構調整和改革，網絡改造的資金壓力和寬帶網絡市場的商機凸現，有線網絡企業(yè)開始了新一輪的企業(yè)變革，逐步建立起以客戶為中心即customer-centric的企業(yè)經營理念，有線網絡企業(yè)認識到了客戶資源的巨大價值，客戶關系管理也被正式提出來。作為客戶接觸面最為直接的客戶服務中心便成為最先改造的重點，建立起高效，方便的客戶服務中心系統(tǒng)是實現客戶服務承諾的最好體現和必須的方法之一。于是，國內領先的地區(qū)有線網絡公司紛紛在原來一個服務熱線號碼幾條線幾個人的客戶服務小組的基礎上開始實施真正意義上的的客戶服務中心系統(tǒng)，并以800電話或者統(tǒng)一的特服號形式對外服務，主要受理客戶的投訴，申請，咨詢，報修等相關事宜的電話呼入處理服務。這應該是目前有線網絡公司的普遍狀況，也是我們所說的第一代呼叫中心系統(tǒng)。這些客戶服務中心都基本上具有ACD,IVR,CTI,Workflow等部分，同時客服中心的管理也進一步完善，具有相關的流程制度，規(guī)章等配套的管理系統(tǒng)。這其中較為典型的就是上海有線網絡SCN的客服中心，在接下來的SCN客戶交互和關系管理現狀分析中我們將重點談談SCN的呼叫中心系統(tǒng)。客服中心是客戶交互的一個重要載體，新一代的客服中心將成為企業(yè)門戶的重要一部分，而企業(yè)門戶的建立其終極目標是建立一個將客戶，供應商和渠道等完整的生態(tài)鏈緊密聯(lián)系在一起從而實現信息的無縫傳遞和溝通，再輔之以商業(yè)智能，工作流管理，決策支持系統(tǒng)，中間件等技術和手段，和企業(yè)核心的業(yè)務支撐后臺系統(tǒng)一起組成整個企業(yè)信息化的框架，而在這一框架的任何地方都可以通過管理思想和手段注入以客為尊的客戶關系管理理念，從而最終將整個企業(yè)帶入一個以Customer-Centric為核心，以信息技術為手段，可持續(xù)改進其客戶關系的良性循環(huán)中。

上海有線網絡有限公司(以下簡稱SCN)客戶交互和關系管理現狀

　　SCN目前經營著全球最大的城域網-上海有線電視網絡資源，其擁有超過320萬的用戶和高達100%的市區(qū)覆蓋率；公司網絡傳送20多套電視節(jié)目和10多套外地衛(wèi)星節(jié)目。為適應新業(yè)務的擴展，用戶數量的增加和寬帶領域的激烈競爭，SCN實施了基于Cisco ICM的呼叫中心平臺，并由HP幫助其進行了解決方案的設計和系統(tǒng)集成。該系統(tǒng)實現的功能主要包括：

1， 電話系統(tǒng)方面： 統(tǒng)一的電話接入、語音，數據同步傳遞、坐席分組管理、來電路由管理、來電隊列管理、自動語音服務、坐席軟電話以及可定義的統(tǒng)一消息服務；
2， 業(yè)務功能方面：自動/人工業(yè)務咨詢、個人/企業(yè)預約、投訴受理、日間/夜間報修、自安裝服務、安裝登記、業(yè)務查詢、帳務處理及話務報表統(tǒng)計等功能。
SCN客戶服務中心總體架構圖及子系統(tǒng)說明(圖1)：

SCN客戶交互和關系管理系統(tǒng)中長期規(guī)劃分析

　　根據上面的分析SCN新一代客戶聯(lián)絡中心建成后將具備較強的雙向交互能力，為了更好的統(tǒng)一和完善整個客戶關系管理框架，我們希望盡可能的將企業(yè)內外的所有溝通都綜合到一個平臺，他融合了企業(yè)的主頁，企業(yè)的客戶聯(lián)絡中心，企業(yè)的內部辦公自動化網，企業(yè)資源管理系統(tǒng)等這樣客戶只需要通過這樣的一個平臺便可解決所有問題，或者說是客戶、員工等企業(yè)相關的任何個體之間的交流可以有多個表現形式如電話，電郵，網絡，辦公自動化系統(tǒng)，短信等等但最終都轉移到同一個平臺上來實現交換。為什么需要這樣呢？只有這樣才能最好的實現統(tǒng)一信息。信息統(tǒng)一了，我們就可以建立客戶資訊的數據倉庫了，有了統(tǒng)一的數據信息，任何基于客戶的分析、細分都可以實現，而客戶的任何遺留痕跡如嗜好，習慣，忠誠度，消費意愿等等都可以方便的提取，最后通過商業(yè)智能輔助進行客戶生命周期管理、市場營銷、財務管理和戰(zhàn)略決策等。形成一個良性循環(huán)的客戶關系管理生態(tài)鏈。由于客戶關系管理將涉及到各部門之間的協(xié)調和合作，業(yè)務模式變革等眾多方面，在此不作詳細的描敘，本人將在另外的文章中專門來探討客戶關系管理中長遠規(guī)劃的問題。

作者供稿 CTI論壇編輯