體驗(yàn)營銷對于運(yùn)營商目前的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)成了全方位的挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在運(yùn)營商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、渠道服務(wù)及運(yùn)營流程上。事實(shí)上，前三者正是體驗(yàn)營銷的核心要素，而運(yùn)營流程則是這三者順暢互動(dòng)的背后力量。因此，3G時(shí)代要充分發(fā)揮體驗(yàn)營銷的價(jià)值，就必須充分推動(dòng)這些環(huán)節(jié)的變革。
　　產(chǎn)品篇 產(chǎn)品是體驗(yàn)營銷的核心要素
　　提起體驗(yàn)營銷，人們最愛舉的例子是星巴克。但是與星巴克較短的體驗(yàn)流程相比，電信業(yè)作為生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一的服務(wù)業(yè)，涉及到的用戶流程則長得多。
　　資深電信營銷專家汪建宏認(rèn)為，電信業(yè)的體驗(yàn)營銷主要包括三個(gè)范疇：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售與渠道、服務(wù)與客戶體驗(yàn)管理。其中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在體驗(yàn)營銷中最重要：“蘋果iPhone(手機(jī)上網(wǎng))在中國并沒有進(jìn)行營銷宣傳，但是為什么如此廣受歡迎？關(guān)鍵就在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能。”汪建宏認(rèn)為，這個(gè)道理對于電信業(yè)同樣適用：只要業(yè)務(wù)功能開發(fā)得人性化，只需在自身的營銷場所和該類業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群青睞的接觸渠道進(jìn)行信息傳達(dá)，自然能夠吸引用戶。
　　在汪建宏看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶消費(fèi)調(diào)查為前提，然后根據(jù)自身的技術(shù)條件設(shè)計(jì)，并計(jì)算成本利潤，從而制定價(jià)格，然后進(jìn)行包裝，賦予適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆�對用戶體驗(yàn)和感情的訴求則貫穿在整個(gè)流程當(dāng)中。
　　站在體驗(yàn)營銷的角度看，3G產(chǎn)品除本身的使用功能外，還應(yīng)附加額外的情感因素，提供比單純使用產(chǎn)品更有感覺的環(huán)境。就好比經(jīng)營酒店，也許兩家酒店在衛(wèi)生環(huán)境上都能做到干干凈凈，但是其中一家能夠通過擺放花束、留問候字條經(jīng)營得讓用戶感受到溫馨。
　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，汪建宏建議，針對3G，運(yùn)營商不應(yīng)過于寬泛地進(jìn)行過多業(yè)務(wù)開發(fā)，應(yīng)瞄準(zhǔn)3G目標(biāo)客戶的核心需求，針對需求特別大的業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)，比如行業(yè)應(yīng)用、移動(dòng)支付、多媒體短信、可視通話�！�3G的長尾應(yīng)用必須建立在成本的核算上，不能漫無邊際。”
　　這是因?yàn)椋?G給用戶的第一感知是最先進(jìn)的技術(shù)，相比2G，其能夠滿足現(xiàn)階段人的多種通信需求。而普通消費(fèi)者的需求只需要2G就可以滿足。
　　汪建宏強(qiáng)調(diào)，從全球運(yùn)營商的營銷實(shí)踐看，對于大眾客戶，只要提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、價(jià)格就可。3G業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)行業(yè)應(yīng)用的二次開發(fā)�！叭绻�面面俱到，就什么也做不好。”汪建宏表示。
　　在體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，汪建宏強(qiáng)調(diào)價(jià)格策略的運(yùn)用。他以視頻通話為例：視頻通話的價(jià)格不宜過低，這是因?yàn)槿绻麅r(jià)格較高，可以使人感覺到業(yè)務(wù)的珍貴，消費(fèi)者反而能夠獲得內(nèi)心額外的愉悅與滿足。而體驗(yàn)營銷本質(zhì)上就是一種感覺營銷。
　　此外，3G產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到易用性�！白鲶w驗(yàn)營銷的前提，是建立一個(gè)簡單、明快的體驗(yàn)環(huán)境，讓用戶愿意理解、參與�，F(xiàn)在科技越發(fā)達(dá)，人越懶惰。設(shè)備越復(fù)雜，人越不愿意用�！蓖艚ê暾f。
　　品牌篇 體驗(yàn)營銷要深入到品牌的價(jià)值內(nèi)核
　　自上世紀(jì)90年代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念興起以來，體驗(yàn)營銷在國內(nèi)已經(jīng)有了很多成功案例，而成功企業(yè)的體驗(yàn)營銷所具有的共同特點(diǎn)就是體驗(yàn)的品牌化。
　　首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任鄭新安認(rèn)為，體驗(yàn)是消費(fèi)成交的最后一關(guān)，其應(yīng)是一系列品牌運(yùn)作的重要分支，而不是單獨(dú)的行為。針對國內(nèi)體驗(yàn)營銷開展的現(xiàn)狀，鄭新安也指出了運(yùn)營商需要規(guī)避的誤區(qū)。
　　首先，體驗(yàn)營銷關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)情景的樂趣和刺激，核心在于對品牌承諾的認(rèn)同�！爱�(dāng)然，這包括了產(chǎn)品質(zhì)量等一系列關(guān)系的總合，而不是一個(gè)要素的問題。凡是不考慮整體關(guān)系，單獨(dú)使用或孤立地使用，都是一種誤區(qū)�！编嵭掳舱f。
　　其次，體驗(yàn)與產(chǎn)品使用不具有必然聯(lián)系。鄭新安表示：“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，讓顧客使用就是體驗(yàn)營銷，這種說法較為表面。事實(shí)上，一定層面達(dá)到讓顧客有體驗(yàn)感受的方法，不一定非要顧客使用�！�
　　而要規(guī)避這些問題，鄭新安的建議是，洞察消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知方式，然后，根據(jù)品牌的現(xiàn)有市場狀態(tài)，提出一套較為長期的管理方案，避免形成一種表面形式，要深入到品牌的價(jià)值層面方為上策。
　　隨著3G市場啟動(dòng)，鄭新安在“沃”與天翼的品牌傳播上，也看到了很多體驗(yàn)營銷的方法。具體而言，兩者都體現(xiàn)出“一是與消費(fèi)者的溝通，二是業(yè)務(wù)試用，三是對使用結(jié)果的承諾。”
　　對此，鄭新安也建議，電信的產(chǎn)品多為同質(zhì)化的，所以在營銷上就要差異化，消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的消費(fèi)，并不是針對具體的功能，而主要消費(fèi)的是品牌承諾與傳播的畫面空間。因此，消費(fèi)者消費(fèi)的是品牌的體驗(yàn)，產(chǎn)品功能只是一個(gè)支撐。
　　“虛無性使電信產(chǎn)品必須要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌，讓消費(fèi)者在使用前即行體驗(yàn)，且購買后的體驗(yàn)和預(yù)期是一樣的，這就是成功的體驗(yàn)營銷�！编嵭掳舱f。
　　服務(wù)篇 讓一線人員擁有更大發(fā)言權(quán)
　　張鵬飛經(jīng)常走訪各個(gè)營業(yè)廳，和一線營銷人員也有很多接觸。在張鵬飛看來，要開展體驗(yàn)營銷，必須具備三方面的條件：觀念、流程和人員。
　　首先，很多電信企業(yè)內(nèi)部的支撐人員，甚至一線服務(wù)人員由于自身所處的平臺(tái)限制不具備營銷觀念�！绑w驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)是所有員工的觀念，尤其是與客戶接觸最多的一線人員，必須轉(zhuǎn)變原有的思維。”
　　在流程方面，張鵬飛發(fā)現(xiàn)，一些地方電信企業(yè)往往在剛開始實(shí)行體驗(yàn)營銷的時(shí)候，涌現(xiàn)出一些比較有沖擊力的點(diǎn)子。但對長時(shí)間體驗(yàn)營銷的效率和成本沒有深入思考。
　　要建立這樣的流程，張鵬飛認(rèn)為，可以分為三個(gè)階段：事前由市場部門牽頭制定流程，安排專人去一線了解客戶的需求、營業(yè)員的想法，保證這個(gè)流程符合客戶需求；事中設(shè)專人定期了解營業(yè)廳的反饋，并對客戶進(jìn)行回訪，積極協(xié)調(diào)支撐部門與一線前臺(tái)；事后根據(jù)營業(yè)員和客戶兩方意見對流程進(jìn)行優(yōu)化。
　　張鵬飛強(qiáng)調(diào)，3G時(shí)代，由于業(yè)務(wù)復(fù)雜，服務(wù)人員除需掌握企業(yè)自身的業(yè)務(wù)知識(shí)外，還需要了解終端設(shè)備。此外，服務(wù)人員的親和力、主動(dòng)意識(shí)也有待進(jìn)一步提高。張鵬飛表示，對于服務(wù)人員的知識(shí)提高，單純依靠他們自身的努力是不夠的，必須建立一套完善的培訓(xùn)考核機(jī)制，強(qiáng)化服務(wù)人員的知識(shí)掌握。
　　現(xiàn)實(shí)中，營業(yè)廳對用戶反映的很多問題，并沒有直接處理的權(quán)限，這時(shí)候就凸顯了前后端配合的重要意義。張鵬飛說，一些用戶會(huì)投訴營銷活動(dòng)不合理、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好或者業(yè)務(wù)存在缺陷，而這些都不是營業(yè)廳能解決的。
　　在張鵬飛看來，這就要求后端在開展工作時(shí)要將客戶感知考慮進(jìn)來。而當(dāng)前端搜集到客戶需求并傳遞到后端時(shí)，后端要把握機(jī)遇，及時(shí)解決，充當(dāng)好前端的支撐部門。張鵬飛還建議可以學(xué)習(xí)一些地方運(yùn)營商的做法，在后端部門的KPI中，設(shè)立專門的支撐指標(biāo)，并讓服務(wù)部門參與到對后端的評(píng)價(jià)中去。
　　流程篇 實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)三位一體
　　3G時(shí)代，通信以更豐富的業(yè)務(wù)類型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，為用戶提供了更多元的體驗(yàn)，并足以塑造人們的生活形態(tài)。體驗(yàn)營銷也因此受到運(yùn)營商的重視。
　　埃森哲咨詢公司通信和高科技事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是電信業(yè)營銷繼產(chǎn)品營銷、“產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品”營銷、品牌營銷之后的新營銷階段�！霸谶@個(gè)過程中，營銷越來越偏離技術(shù)，越來越靠近客戶。成功的企業(yè)關(guān)注的不是對手，而是自己的客戶�！�
　　營銷、銷售、服務(wù)三位一體
　　“現(xiàn)在有一個(gè)誤區(qū)，一談到用戶體驗(yàn)，就是要把營業(yè)廳、體驗(yàn)店做得更漂亮，對客服人員提出更高的要求，但其實(shí)，實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)的一致化是更關(guān)鍵的問題�！惫�繼軍表示。
　　目前，運(yùn)營商普遍存在的一個(gè)問題是，與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)的營銷、銷售、服務(wù)三個(gè)體系在內(nèi)部相對獨(dú)立。營銷體系負(fù)責(zé)制定品牌和營銷策略，主要是運(yùn)營商的市場部門；銷售體系則包括了政企、家庭、個(gè)人三大客戶事業(yè)部，以及相應(yīng)的本地網(wǎng)銷售中心、一線客戶經(jīng)理等；客戶服務(wù)部門主要包括營業(yè)廳和客服中心。這種相對獨(dú)立的一個(gè)表現(xiàn)是，目前運(yùn)營商的BOSS系統(tǒng)主要關(guān)注訂單受理，圍繞客戶單線服務(wù)，跨域服務(wù)能力不足，而且也沒有統(tǒng)一的客戶視圖。
　　而要實(shí)現(xiàn)“三位一體”，郭繼軍認(rèn)為，運(yùn)營商必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的流程閉環(huán)。但是問題在于，由于運(yùn)營商一般市場部權(quán)責(zé)過重，其對閉環(huán)關(guān)注度不強(qiáng)。
　　此外，傳統(tǒng)電信業(yè)的產(chǎn)品模式下，前端面向客戶，后端部門相對遠(yuǎn)離客戶，兩方面流程并行。但是，在3G時(shí)代，前端的服務(wù)、銷售必須向后延伸，包括網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)維管理都必須面向客戶�！霸谖液瓦\(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)部交流的過程中發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)識(shí)到，全業(yè)務(wù)和3G的最大觸動(dòng)就是前后端的聯(lián)動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)部最大的問題就是要面對客戶�！惫�繼軍說。
　　具體而言，郭繼軍認(rèn)為，服務(wù)和營銷的捆綁應(yīng)是運(yùn)營商目前予以重點(diǎn)關(guān)注的問題，即通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售，推銷的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)。
　　建立分客戶群的端到端體驗(yàn)
　　圍繞優(yōu)化客戶體驗(yàn)，運(yùn)營商開展了大量工作，如面向客戶的部門設(shè)置、體驗(yàn)廳建設(shè)、客戶經(jīng)理的培訓(xùn)等等。不過，郭繼軍表示：“運(yùn)營商的營銷手段、方案仍較多關(guān)注品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)捆綁、價(jià)格、渠道等傳統(tǒng)因素，缺少針對客戶分群的、端到端的整體的體驗(yàn)策略�！�
　　目前，運(yùn)營商往往以一個(gè)客戶品牌為中心，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品、渠道、營銷、資費(fèi)等政策。“品牌營銷對于運(yùn)營商是個(gè)重要的階段，運(yùn)營商由此意識(shí)到，客戶是分群的，是有忠誠度的，而用戶是有價(jià)值的。但是隨著3G的到來，業(yè)務(wù)越發(fā)趨于小眾化和長尾化，一個(gè)品牌下面會(huì)有很多小眾，而從營銷資源的分配看，打造很多品牌又是不現(xiàn)實(shí)的�！�
　　因此，在推進(jìn)體驗(yàn)營銷的過程中，運(yùn)營商必須充分聚焦�！耙云放萍�(xì)分市場則顯然存在顆粒度過高的問題�！睋�(jù)此，郭繼軍建議，小眾市場不能靠大量的營銷投入來帶動(dòng)市場的發(fā)展，體驗(yàn)營銷將成為主流營銷手段之一。體驗(yàn)營銷注重面向需求導(dǎo)向的解決方案，市場表現(xiàn)旗幟鮮明，實(shí)施環(huán)節(jié)(如體驗(yàn)店)的深入貫徹。
　　郭繼軍同時(shí)強(qiáng)調(diào)，小眾化的前提，是保證客戶體驗(yàn)的連續(xù)性�！凹�(xì)分市場后，不能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重新發(fā)明已經(jīng)發(fā)明的東西，客戶也并不愿意每天都去學(xué)習(xí)新的東西�！�

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