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3G十種武器之六:體驗(yàn)營銷專家談

2009-08-14 00:00:00   作者:   來源:   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:



  體驗(yàn)營銷對于運(yùn)營商目前的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)成了全方位的挑戰(zhàn),尤其體現(xiàn)在運(yùn)營商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣、渠道服務(wù)及運(yùn)營流程上。事實(shí)上,前三者正是體驗(yàn)營銷的核心要素,而運(yùn)營流程則是這三者順暢互動(dòng)的背后力量。因此,3G時(shí)代要充分發(fā)揮體驗(yàn)營銷的價(jià)值,就必須充分推動(dòng)這些環(huán)節(jié)的變革。
  產(chǎn)品篇 產(chǎn)品是體驗(yàn)營銷的核心要素
  提起體驗(yàn)營銷,人們最愛舉的例子是星巴克。但是與星巴克較短的體驗(yàn)流程相比,電信業(yè)作為生產(chǎn)與消費(fèi)統(tǒng)一的服務(wù)業(yè),涉及到的用戶流程則長得多。
  資深電信營銷專家汪建宏認(rèn)為,電信業(yè)的體驗(yàn)營銷主要包括三個(gè)范疇:產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售與渠道、服務(wù)與客戶體驗(yàn)管理。其中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)在體驗(yàn)營銷中最重要:“蘋果iPhone(手機(jī)上網(wǎng))在中國并沒有進(jìn)行營銷宣傳,但是為什么如此廣受歡迎?關(guān)鍵就在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能。”汪建宏認(rèn)為,這個(gè)道理對于電信業(yè)同樣適用:只要業(yè)務(wù)功能開發(fā)得人性化,只需在自身的營銷場所和該類業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群青睞的接觸渠道進(jìn)行信息傳達(dá),自然能夠吸引用戶。
  在汪建宏看來,產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶消費(fèi)調(diào)查為前提,然后根據(jù)自身的技術(shù)條件設(shè)計(jì),并計(jì)算成本利潤,從而制定價(jià)格,然后進(jìn)行包裝,賦予適當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆τ脩趔w驗(yàn)和感情的訴求則貫穿在整個(gè)流程當(dāng)中。
  站在體驗(yàn)營銷的角度看,3G產(chǎn)品除本身的使用功能外,還應(yīng)附加額外的情感因素,提供比單純使用產(chǎn)品更有感覺的環(huán)境。就好比經(jīng)營酒店,也許兩家酒店在衛(wèi)生環(huán)境上都能做到干干凈凈,但是其中一家能夠通過擺放花束、留問候字條經(jīng)營得讓用戶感受到溫馨。
  在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,汪建宏建議,針對3G,運(yùn)營商不應(yīng)過于寬泛地進(jìn)行過多業(yè)務(wù)開發(fā),應(yīng)瞄準(zhǔn)3G目標(biāo)客戶的核心需求,針對需求特別大的業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā),比如行業(yè)應(yīng)用、移動(dòng)支付、多媒體短信、可視通話!3G的長尾應(yīng)用必須建立在成本的核算上,不能漫無邊際。”
  這是因?yàn)椋?G給用戶的第一感知是最先進(jìn)的技術(shù),相比2G,其能夠滿足現(xiàn)階段人的多種通信需求。而普通消費(fèi)者的需求只需要2G就可以滿足。
  汪建宏強(qiáng)調(diào),從全球運(yùn)營商的營銷實(shí)踐看,對于大眾客戶,只要提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、價(jià)格就可。3G業(yè)務(wù)應(yīng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)行業(yè)應(yīng)用的二次開發(fā)!叭绻婷婢愕,就什么也做不好。”汪建宏表示。
  在體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),汪建宏強(qiáng)調(diào)價(jià)格策略的運(yùn)用。他以視頻通話為例:視頻通話的價(jià)格不宜過低,這是因?yàn)槿绻麅r(jià)格較高,可以使人感覺到業(yè)務(wù)的珍貴,消費(fèi)者反而能夠獲得內(nèi)心額外的愉悅與滿足。而體驗(yàn)營銷本質(zhì)上就是一種感覺營銷。
  此外,3G產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到易用性!白鲶w驗(yàn)營銷的前提,是建立一個(gè)簡單、明快的體驗(yàn)環(huán)境,讓用戶愿意理解、參與,F(xiàn)在科技越發(fā)達(dá),人越懶惰。設(shè)備越復(fù)雜,人越不愿意用!蓖艚ê暾f。
  品牌篇 體驗(yàn)營銷要深入到品牌的價(jià)值內(nèi)核
  自上世紀(jì)90年代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念興起以來,體驗(yàn)營銷在國內(nèi)已經(jīng)有了很多成功案例,而成功企業(yè)的體驗(yàn)營銷所具有的共同特點(diǎn)就是體驗(yàn)的品牌化。
  首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任鄭新安認(rèn)為,體驗(yàn)是消費(fèi)成交的最后一關(guān),其應(yīng)是一系列品牌運(yùn)作的重要分支,而不是單獨(dú)的行為。針對國內(nèi)體驗(yàn)營銷開展的現(xiàn)狀,鄭新安也指出了運(yùn)營商需要規(guī)避的誤區(qū)。
  首先,體驗(yàn)營銷關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)情景的樂趣和刺激,核心在于對品牌承諾的認(rèn)同!爱(dāng)然,這包括了產(chǎn)品質(zhì)量等一系列關(guān)系的總合,而不是一個(gè)要素的問題。凡是不考慮整體關(guān)系,單獨(dú)使用或孤立地使用,都是一種誤區(qū)!编嵭掳舱f。
  其次,體驗(yàn)與產(chǎn)品使用不具有必然聯(lián)系。鄭新安表示:“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,讓顧客使用就是體驗(yàn)營銷,這種說法較為表面。事實(shí)上,一定層面達(dá)到讓顧客有體驗(yàn)感受的方法,不一定非要顧客使用!
  而要規(guī)避這些問題,鄭新安的建議是,洞察消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知方式,然后,根據(jù)品牌的現(xiàn)有市場狀態(tài),提出一套較為長期的管理方案,避免形成一種表面形式,要深入到品牌的價(jià)值層面方為上策。
  隨著3G市場啟動(dòng),鄭新安在“沃”與天翼的品牌傳播上,也看到了很多體驗(yàn)營銷的方法。具體而言,兩者都體現(xiàn)出“一是與消費(fèi)者的溝通,二是業(yè)務(wù)試用,三是對使用結(jié)果的承諾。”
  對此,鄭新安也建議,電信的產(chǎn)品多為同質(zhì)化的,所以在營銷上就要差異化,消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的消費(fèi),并不是針對具體的功能,而主要消費(fèi)的是品牌承諾與傳播的畫面空間。因此,消費(fèi)者消費(fèi)的是品牌的體驗(yàn),產(chǎn)品功能只是一個(gè)支撐。
  “虛無性使電信產(chǎn)品必須要打造優(yōu)秀的服務(wù)品牌,讓消費(fèi)者在使用前即行體驗(yàn),且購買后的體驗(yàn)和預(yù)期是一樣的,這就是成功的體驗(yàn)營銷!编嵭掳舱f。
  服務(wù)篇 讓一線人員擁有更大發(fā)言權(quán)
  張鵬飛經(jīng)常走訪各個(gè)營業(yè)廳,和一線營銷人員也有很多接觸。在張鵬飛看來,要開展體驗(yàn)營銷,必須具備三方面的條件:觀念、流程和人員。
  首先,很多電信企業(yè)內(nèi)部的支撐人員,甚至一線服務(wù)人員由于自身所處的平臺(tái)限制不具備營銷觀念!绑w驗(yàn)營銷的觀念應(yīng)是所有員工的觀念,尤其是與客戶接觸最多的一線人員,必須轉(zhuǎn)變原有的思維。”
  在流程方面,張鵬飛發(fā)現(xiàn),一些地方電信企業(yè)往往在剛開始實(shí)行體驗(yàn)營銷的時(shí)候,涌現(xiàn)出一些比較有沖擊力的點(diǎn)子。但對長時(shí)間體驗(yàn)營銷的效率和成本沒有深入思考。
  要建立這樣的流程,張鵬飛認(rèn)為,可以分為三個(gè)階段:事前由市場部門牽頭制定流程,安排專人去一線了解客戶的需求、營業(yè)員的想法,保證這個(gè)流程符合客戶需求;事中設(shè)專人定期了解營業(yè)廳的反饋,并對客戶進(jìn)行回訪,積極協(xié)調(diào)支撐部門與一線前臺(tái);事后根據(jù)營業(yè)員和客戶兩方意見對流程進(jìn)行優(yōu)化。
  張鵬飛強(qiáng)調(diào),3G時(shí)代,由于業(yè)務(wù)復(fù)雜,服務(wù)人員除需掌握企業(yè)自身的業(yè)務(wù)知識(shí)外,還需要了解終端設(shè)備。此外,服務(wù)人員的親和力、主動(dòng)意識(shí)也有待進(jìn)一步提高。張鵬飛表示,對于服務(wù)人員的知識(shí)提高,單純依靠他們自身的努力是不夠的,必須建立一套完善的培訓(xùn)考核機(jī)制,強(qiáng)化服務(wù)人員的知識(shí)掌握。
  現(xiàn)實(shí)中,營業(yè)廳對用戶反映的很多問題,并沒有直接處理的權(quán)限,這時(shí)候就凸顯了前后端配合的重要意義。張鵬飛說,一些用戶會(huì)投訴營銷活動(dòng)不合理、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好或者業(yè)務(wù)存在缺陷,而這些都不是營業(yè)廳能解決的。
  在張鵬飛看來,這就要求后端在開展工作時(shí)要將客戶感知考慮進(jìn)來。而當(dāng)前端搜集到客戶需求并傳遞到后端時(shí),后端要把握機(jī)遇,及時(shí)解決,充當(dāng)好前端的支撐部門。張鵬飛還建議可以學(xué)習(xí)一些地方運(yùn)營商的做法,在后端部門的KPI中,設(shè)立專門的支撐指標(biāo),并讓服務(wù)部門參與到對后端的評(píng)價(jià)中去。
  流程篇 實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)三位一體
  3G時(shí)代,通信以更豐富的業(yè)務(wù)類型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,為用戶提供了更多元的體驗(yàn),并足以塑造人們的生活形態(tài)。體驗(yàn)營銷也因此受到運(yùn)營商的重視。
  埃森哲咨詢公司通信和高科技事業(yè)部總監(jiān)郭繼軍認(rèn)為,體驗(yàn)營銷是電信業(yè)營銷繼產(chǎn)品營銷、“產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品”營銷、品牌營銷之后的新營銷階段!霸谶@個(gè)過程中,營銷越來越偏離技術(shù),越來越靠近客戶。成功的企業(yè)關(guān)注的不是對手,而是自己的客戶!
  營銷、銷售、服務(wù)三位一體
  “現(xiàn)在有一個(gè)誤區(qū),一談到用戶體驗(yàn),就是要把營業(yè)廳、體驗(yàn)店做得更漂亮,對客服人員提出更高的要求,但其實(shí),實(shí)現(xiàn)市場、銷售、服務(wù)的一致化是更關(guān)鍵的問題!惫^軍表示。
  目前,運(yùn)營商普遍存在的一個(gè)問題是,與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)的營銷、銷售、服務(wù)三個(gè)體系在內(nèi)部相對獨(dú)立。營銷體系負(fù)責(zé)制定品牌和營銷策略,主要是運(yùn)營商的市場部門;銷售體系則包括了政企、家庭、個(gè)人三大客戶事業(yè)部,以及相應(yīng)的本地網(wǎng)銷售中心、一線客戶經(jīng)理等;客戶服務(wù)部門主要包括營業(yè)廳和客服中心。這種相對獨(dú)立的一個(gè)表現(xiàn)是,目前運(yùn)營商的BOSS系統(tǒng)主要關(guān)注訂單受理,圍繞客戶單線服務(wù),跨域服務(wù)能力不足,而且也沒有統(tǒng)一的客戶視圖。
  而要實(shí)現(xiàn)“三位一體”,郭繼軍認(rèn)為,運(yùn)營商必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的流程閉環(huán)。但是問題在于,由于運(yùn)營商一般市場部權(quán)責(zé)過重,其對閉環(huán)關(guān)注度不強(qiáng)。
  此外,傳統(tǒng)電信業(yè)的產(chǎn)品模式下,前端面向客戶,后端部門相對遠(yuǎn)離客戶,兩方面流程并行。但是,在3G時(shí)代,前端的服務(wù)、銷售必須向后延伸,包括網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)維管理都必須面向客戶!霸谖液瓦\(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)部交流的過程中發(fā)現(xiàn),他們認(rèn)識(shí)到,全業(yè)務(wù)和3G的最大觸動(dòng)就是前后端的聯(lián)動(dòng),而網(wǎng)絡(luò)部最大的問題就是要面對客戶!惫^軍說。
  具體而言,郭繼軍認(rèn)為,服務(wù)和營銷的捆綁應(yīng)是運(yùn)營商目前予以重點(diǎn)關(guān)注的問題,即通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售,推銷的同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)。
  建立分客戶群的端到端體驗(yàn)
  圍繞優(yōu)化客戶體驗(yàn),運(yùn)營商開展了大量工作,如面向客戶的部門設(shè)置、體驗(yàn)廳建設(shè)、客戶經(jīng)理的培訓(xùn)等等。不過,郭繼軍表示:“運(yùn)營商的營銷手段、方案仍較多關(guān)注品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)捆綁、價(jià)格、渠道等傳統(tǒng)因素,缺少針對客戶分群的、端到端的整體的體驗(yàn)策略!
  目前,運(yùn)營商往往以一個(gè)客戶品牌為中心,推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品、渠道、營銷、資費(fèi)等政策。“品牌營銷對于運(yùn)營商是個(gè)重要的階段,運(yùn)營商由此意識(shí)到,客戶是分群的,是有忠誠度的,而用戶是有價(jià)值的。但是隨著3G的到來,業(yè)務(wù)越發(fā)趨于小眾化和長尾化,一個(gè)品牌下面會(huì)有很多小眾,而從營銷資源的分配看,打造很多品牌又是不現(xiàn)實(shí)的!
  因此,在推進(jìn)體驗(yàn)營銷的過程中,運(yùn)營商必須充分聚焦!耙云放萍(xì)分市場則顯然存在顆粒度過高的問題!睋(jù)此,郭繼軍建議,小眾市場不能靠大量的營銷投入來帶動(dòng)市場的發(fā)展,體驗(yàn)營銷將成為主流營銷手段之一。體驗(yàn)營銷注重面向需求導(dǎo)向的解決方案,市場表現(xiàn)旗幟鮮明,實(shí)施環(huán)節(jié)(如體驗(yàn)店)的深入貫徹。
  郭繼軍同時(shí)強(qiáng)調(diào),小眾化的前提,是保證客戶體驗(yàn)的連續(xù)性!凹(xì)分市場后,不能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重新發(fā)明已經(jīng)發(fā)明的東西,客戶也并不愿意每天都去學(xué)習(xí)新的東西!

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