2008/12/19

　　摘要：手機動漫已經隨著手機媒體等新媒體的崛起而進入高速發(fā)展之路。它作為手機媒體中重要的組成部分，已經以隨時隨地傳播，與人零距離接觸等特性直接影響和改變了傳統(tǒng)大眾傳播的概念。本文第一部分分析了手機動漫的發(fā)展概況，指出其在短短的幾年中呈現出的發(fā)展繁榮景象；第二部分著重闡述了手機動漫的傳播特性，它將人際傳播和大眾傳播融為一體，兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了兩者的局限。第三部分從個體交流需要、受眾普遍年輕、受眾文化觀的影響和互換的需要等四個方面對手機動漫的受眾做出探析。
　　關鍵詞：手機動漫 傳播特性 受眾分析
　　目前普遍存在的媒體形式主要有四種類型：紙媒、廣播、電視、互聯網；而手機作為媒體打破了空間、時間的限制，繼上述四種媒體形式之后，手機媒體時代悄悄來臨。手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具。它是網絡媒體的延伸，成為信息海量的網絡媒體新的組成部分。作為近年來被熱炒的概念，手機媒體成為業(yè)界人士矚目的焦點，它的實質是最新電信增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體相結合的產物。作為新媒體的重要成員，手機媒體正以前所未有的速度快速發(fā)展。
　　所謂新媒體（New Media），是一個相對的概念，它是相對于傳統(tǒng)意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播新技術的發(fā)展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯網絡、手機兩類新媒體，而且重點是兩者的增值服務這一領域，也有人把這兩類媒體分別稱之為第四、第五媒體。
　　著名傳播學家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提到：媒介是我們感知的延伸。一旦動漫業(yè)務與手機這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結合，人們就會極大釋放自身自由度，隨之而來的是隨處延伸的全新的、多維的視聽體驗。手機動漫作為手機媒體中重要的組成部分，已經以隨時隨地傳播，與人零距離接觸等特性直接影響和改變了傳統(tǒng)大眾傳播的概念。
一、手機動漫的發(fā)展概況
　　所謂手機動漫，就是采用交互式矢量圖形技術制作多媒體動畫內容，并通過移動互聯網提供下載、播放、轉發(fā)等功能的一種服務。它可以以無線的方式直接在手機上接收，文件的內容可以壓縮到很小，能提供動畫屏保、來電動畫、動漫樂園、瘋狂GAME、閃卡SHOW、卡拉OK、火爆MV、影視瞬間、動感資訊等豐富應用，從而帶給使用者更好的使用體驗。
　　自2005年12月1日起，采用數碼超智終端播放器技術和運營平臺的中國移動手機動漫業(yè)務全網正式開通計費以來，包括聯通，各大SP和CP，以及終端用戶響應強烈，掀起了一波方興未艾的手機動漫潮流。從2006年世界杯到2008北京奧運題材，最熱門的事件已經充斥了手機動漫的身影。根據有關統(tǒng)計，目前，手機動漫類業(yè)務的市場年增長率達到500%，至今用戶已達1000萬戶。以觀看、制作、轉發(fā)等計算，整個產業(yè)鏈的收益達到億元級別。
　　2007年初，全球新媒體產業(yè)平均增長率已達到20％，而中國正是最具潛力的新媒體市場之一。隨著IPTV、手機電視、寬帶網絡電視以及戶外媒體的發(fā)展，全球媒介市場正在發(fā)生深刻的變化。
　　2006年中國新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網絡媒體均實現較快增長。移動媒體總收入達到888億元，包括手機動漫、手機電視、手機廣播、手機短信、手機游戲、移動電視等，同比增長41.3%；網絡媒體總收入為252億元，包括網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業(yè)務等，其中網絡游戲和網絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。
　　相關部門發(fā)布的2007-2012年全球手機游戲市場用戶及收入規(guī)模數據顯示，2008年全球手機游戲市場規(guī)模將達到26.7億美元；其中，手機游戲廣告市場規(guī)模將達2億美元。作為娛樂性較強的手機應用，手機游戲已成為重要的游戲平臺之一，其商業(yè)價值并未得到充分挖掘。隨著市場發(fā)展，用戶認知將逐步提升，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)應在進行市場營銷推廣的同時充分重視終端及手機游戲的更新升級，以不斷完善的產品服務滿足用戶需求。在用戶認知的基礎上，實現手機游戲商業(yè)價值的提升。
　　由上述數據可看到，當前全球手機媒體產業(yè)正呈現蓬勃發(fā)展狀態(tài)，市場規(guī)模趨于成熟，產業(yè)鏈逐漸完備。在相關產業(yè)，如手機電視、手機游戲等的帶動下，在整合優(yōu)勢資源、挖掘市場潛力的基礎上，手機動漫將有更為廣闊的發(fā)展空間。
二、手機動漫的傳播特性
　　手機動漫脫胎于個人通訊工具，具有人際傳播的強大功能，同時具有大眾傳播的功能，手機動漫傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了兩者的局限。手機小巧，攜帶方便是其與生俱來的特質。手機動漫的出現和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度。
　　依據馬歇爾·麥克盧漢提出的觀點：媒介的發(fā)展史同時也是人的感官能力由“統(tǒng)合”→“分化”→“再統(tǒng)合”的歷史。這一過程也是人體的信息功能日益向外擴展，人的體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對獨立的過程。信息技術的進步，使得移動網和互聯網融合的深度不斷加強，動畫創(chuàng)作者可以創(chuàng)作多種類型的動漫作品來制造多媒體信息，發(fā)送給其他手機用戶或電子郵箱，從而實現由“點對點”向“點對面”傳播的拓展。因此，手機動漫作為全業(yè)務的新媒體已經實現移動電話媒介身份的突破，實現多元角色的轉化，同時正在以人的隨身獨立信息系統(tǒng)的存在演繹麥克盧漢的觀點。手機動漫的誕生在一定程度上將人與媒體結合為一體，從而實現了媒體是“人的延伸”。手機媒體是一種完全以個體為中心構造的媒體。這一特性決定了在當今社會中，包括手機動漫在內的手機媒體已經成為人的“感官”一樣，與其生活密不可分，形影相隨。
　　手機動漫的信息接受方式由靜態(tài)向動態(tài)演變，受眾的自主性、信息選擇性得到提高，受眾可以自主選擇。無疑，手機動漫的傳播帶來的是互聯網等數字化新媒體的發(fā)展，人們的信息來源大大增多，人們獨立思考和判斷能力也隨之加強。
　　手機動漫傳播中，個體既是信息的發(fā)送者，又是信息符號的還原者，具有雙重身份，呈現出多元而矛盾的主體、分散的主體。在3G時代，手機用戶還可以快捷地將動漫進行編輯后上傳到個人空間、BBS、博客等，實現與他人的信息共享。信息傳播的5W：Whenever，Wher-ever，Whoever，Whatever，Whomever在手機動漫的傳播中可真正實現。
　　以手機、互聯網、MP4等為代表的、集視聽于一體的終端設備日益普及，它們的出現帶動了多個行業(yè)向交互式方向發(fā)展。可以預見，手機動漫將成為動漫業(yè)、通訊業(yè)、傳媒業(yè)、數字出版等行業(yè)共同的經濟增長點。數字出版是我國“十一五”時期出版業(yè)一個重要的發(fā)展方向。手機動漫的出現，為出版業(yè)向數字化方向發(fā)展提供了理想的平臺，出版社可以借助這個抓手，打通進軍動漫的道路。
三、手機動漫的受眾分析
　　受眾，包括聽眾、觀眾和讀者。他們在傳播過程中是信息到達的終點，可以簡要表示為：信息→新聞傳播者→大眾傳媒→受眾極少量的信息反饋。手機傳播中的受眾，即手機用戶也有著傳統(tǒng)媒體受眾所不具備的許多新特點。這些新特點在手機動漫用戶中表現得較為突出。
　　(一)個體交流需要
　　一個手機用戶就是一個終端，他們有著不同的社會地位、文化素養(yǎng)、政治觀點和宗教信仰，但相同的是，他們不僅是信息消費者和用戶，也是主動的信息生產者和建設者：他們構建出一個比計算機互聯網絡更普及的互聯網絡，并一開始就呈現出“人與人直接對話”的優(yōu)勢。通過手機傳播使各種信息幾乎可以隨心所欲地游弋于人際傳播網絡和大眾傳播網絡中，而社會信息的流動既能通過手機傳播進入廣闊的人際傳播網絡，又能將人際傳播網絡中的信息流動傳遞到傳統(tǒng)的傳播媒介系統(tǒng)中。
　　手機用戶使用手機動漫的動機主要有：獲取信息它是手機用戶中最普遍、最常見的一種心理需求；手機用戶通過手機媒體可以增加見聞，滿足好奇心，打發(fā)時間，尋求刺激，尋求快樂，放松情緒，消除煩惱和疲勞，釋放日常生活帶來的種種壓力和煩惱。此外，追求時尚，以獲得一種心理上的滿足也是手機用戶動機之一。
　　美國社會心理學家馬斯洛把人的需要歸納為五大類，其中，交往是人的一種基本的需要。同時他指出，人是群體動物，人有歸屬感，可望成為群體的一員，自然離不開同他人的交往，而交流的手段又可以分為兩類，即言語手段與非言語手段。而手機動漫正是上述兩種手段在高新科技作用下的有機的結合。個體交流通過動畫、漫畫及卡通等形式，克服了以往交往手段中存在的如時間、距離、情感等種種局限，使人們的溝通與交流在無限維度中得到延伸，從而更好地滿足人際交往的各種需要。
　　(二)受眾普遍年輕
　　據英國《金融時報》2006年2月1日報道，全球已有15億—20億人使用手機。擁有手機的人數是所有報紙讀者的兩倍多，手機用戶也遠遠超過網民數。與國內發(fā)行量最大的報紙、雜志，點擊率最高的網站，以及客流量最大的車站、地鐵等場所的戶外媒體相比，手機媒體擁有數量更為龐大、類型更為廣泛的受眾群。而手機動漫用戶普遍比較年輕，其中以大學在校生、知識精英、公司職員為主。在一點不僅在互聯網發(fā)展過程中表現明顯，在日本I－mode的實踐中表現得十分突出。日本NTT DoCoMo 公司的調查顯示，手機媒體最受年輕人的歡迎，絕大多數用戶年齡層分布在24歲－35歲之間。I－mod手機用戶的突出特點是：求新求變、追求個性與自我、喜歡與朋友交換信息。手機動漫能夠帶來新鮮感和快樂、彰顯個性等特點，更受崇尚個性、追求時尚、喜歡溝通、思維活躍、緊貼潮流的動感一族的青睞。
　　(三)受眾文化觀的影響
　　現代社會中，手機媒體傳播充當著文化的選擇者和創(chuàng)造者的角色。而人們在社會文化之中生活，久而久之，就會形成與這種文化相符合的社會觀、價值觀。也就是說，手機媒體傳播通過自己獨特的傳播方式合內容形成某種文化規(guī)范先改變社會文化，從而間接地實現對生活在這個社會的受眾的改變。
　　多元文化直接或間接地影響著受眾，受眾又將這種影響作用于手機動漫傳播，從而實現著媒體與受眾的雙重互動影響與作用。多元文化的碰撞提高了受眾的信息需求水平，使得他們能以更新的傳播理念來審視手機動漫作品。這其中，多元文化的碰撞教會了受眾“評判的行為”，在接受多方面來源手機動漫作品時，對作品的不同的內容與類型加以評價。
　　(四)互換的需要
　　根據霍曼斯的“社會交換論”,人類的一切社會行為都受到某種或明或暗的,能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，人類的一切社會活動都可以歸結為一種交換，在手機媒體傳播中，這種交換關系也得到了相應的體現。
　　傳受雙方在所扮演角色及信息的交換中,都以獲得自己想得到的信息為目的。因此，信息的傳播活動本身就體現為一種交換活動。在手機動漫傳播中，受眾為了維持某種關系或以獲得某種利益為目的加入其中，以不再是簡單的娛樂，更多的是在一個或多個方面中與他人進行交互式溝通，在不斷的交換中獲取社會信息，了解社會文化，適應社會發(fā)展。
　　手機動漫以新媒體傳播方式而嶄露頭角，它有效地提高了分眾傳播效果，使參與個體身份具有雙重性，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。在整合手機媒體與動漫產業(yè)雙重資源的基礎上，手機動漫必將開拓出新的更為廣闊的傳媒領域。
參考文獻：
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