徐欣 2008/11/11

　　2008年10月14-18日，“2008（北京）亞太呼叫中心大會”在北京世紀(jì)金源大飯店舉行。來自亞太客服與呼叫中心聯(lián)盟APCCAL旗下的全體會員國呼叫中心協(xié)會組團參會，超過15個國家的與會代表就關(guān)心的各相關(guān)主題進行了深入的研討。以下是CC-CMM標(biāo)準(zhǔn)委員會副主席，微創(chuàng)公司合伙人、副總裁徐欣在大會論壇的演講摘要，由客戶世界機構(gòu)根據(jù)現(xiàn)場錄音整理，經(jīng)本人核實后刊出，以饗讀者。

　　我們看一下，大家說好像我們在數(shù)年前就開始在不同的論壇、峰會上提到，我們這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不是一帆風(fēng)順的，它像是崎嶇的山路，需要我們?nèi)ヅ实牵�去探索。各行各業(yè)發(fā)展過程中，都是有不同的聲音存在，或者對行業(yè)的認(rèn)識有著不同的程度。我們說到標(biāo)準(zhǔn)化要搞清楚這個事情，標(biāo)準(zhǔn)來自于什么地方，是如何產(chǎn)生的。今天我給大家?guī)�來呼叫中心產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的起源非常簡單：我們知道從1995年互聯(lián)網(wǎng)開始風(fēng)靡全球開始，全球化帶來了一個重大商業(yè)變革，就是開始出現(xiàn)了戰(zhàn)略外包。外包帶來的直接結(jié)果是企業(yè)核心流程和非核心流程的重組和分離，從而進一步引申出了：核心競爭力和非核心競爭力兩個至今仍被商界熱議的詞匯。核心競爭力和非核心競爭力的界定直接出現(xiàn)了專業(yè)化分工，即“做你所能做最好的，其余的交給外包（Do what you do best and outsource the rest）”；專業(yè)化分工帶來了對標(biāo)桿績效、持續(xù)改進和最佳實踐的不斷探索，進而直接帶來企業(yè)界對行業(yè)乃至國際標(biāo)準(zhǔn)的追求。假設(shè)如果我們沒有全球化演變過程的話，或許我們今天每一個企業(yè)都沉浸于做自己的呼叫中心、客服中心，還覺得我們自己做得非常好，因為沒有人比我們更懂自己公司的業(yè)務(wù)，每個人都沉浸在自我改善中。全球化提升了各個行業(yè)、各個企業(yè)的視野，專業(yè)化就是運用更專業(yè)的能力和知識，運作他人的非核心流程或者業(yè)務(wù)。其實呼叫中心產(chǎn)業(yè)一直都被界定為一個專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，因為我們看到在各垂直行業(yè)都有客戶聯(lián)絡(luò)、客戶關(guān)懷、客戶管理及電話營銷等等實踐性呼叫中心存在，需要專業(yè)化團隊運用規(guī)范、專業(yè)的知識來設(shè)計規(guī)劃、運營管理和不斷進步，從而提升呼叫中心成為整個企業(yè)的”價值中心”。在座的每一位應(yīng)該都非常自豪，為我們身處這樣“大、縱、深”的產(chǎn)業(yè)而感到自豪。

　　第二個，發(fā)包商認(rèn)為外包商不給一些“鼓勵”，很難達到承諾的績效。這里所謂“鼓勵”，其實就是績效考核與衡量、以及相應(yīng)的獎懲機制。在外包世界中，“這些鼓勵”當(dāng)然不能靠一家公司主導(dǎo)，大家要達成共同標(biāo)準(zhǔn),才能跨行業(yè)、跨地域、跨公司作出公正的評判。在提升自己的系統(tǒng)能力，績效、戰(zhàn)略規(guī)劃各個方面，沒有一個系統(tǒng)的模型可以參照，幾乎在每一個行業(yè)里面，呼叫中心都是自建的產(chǎn)物。當(dāng)我跳入外包行業(yè)，再去看我們整個產(chǎn)業(yè)的時候，和每個客戶交談、和每個精英在交談的時候，呼叫中心完全不是一回事。甚至到指標(biāo)，大家都覺得說9個指標(biāo)中至少有5個沒見過。我們集團是這么定的指標(biāo)，有很多很多的不同，讓我們不能不關(guān)注到，在這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中怎么去制定一個成熟發(fā)展的規(guī)則。

　　那么，對于這個尚處在”嬰兒潮”時期的產(chǎn)業(yè)，我們最應(yīng)該做些什么來呵護和培育這個產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展？大家要好好呵護這個行業(yè)。如果只是強調(diào)“要想讓呼叫中心發(fā)展，那就需要我們多投錢，這樣就能買許多機器，放在公司里面。規(guī)格有了，那呼叫中心就發(fā)展了�！蔽矣X得這樣的說法是對呼叫中心發(fā)展的錯誤理解。我們這個標(biāo)準(zhǔn)是希望營建專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)的價值金字塔，這個金字塔每年在美國有一個專場，就叫呼叫中心專場，標(biāo)志一個產(chǎn)業(yè)成熟的金字塔是怎樣的。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)進入成熟階段，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的第一個就是降低成本，也就是提高生產(chǎn)效益，能夠把這個產(chǎn)業(yè)細(xì)化分解，高度的模塊化進行精細(xì)控制的時候，其他的差異化的體現(xiàn)。呼叫中心本身是不是成為企業(yè)核心競爭力的一部分，或者說越來越成熟的外包商出現(xiàn)，能夠把一些企業(yè)非核心競爭力加入到自己的核心競爭力之上，這叫專業(yè)化。還有一個更加靈活可控的成本，呼叫中心的彈性從一百人到一千人，一千人到三千人的發(fā)展更加可控。還有獲得特殊技能與知識，事實上呼叫中心各行各業(yè)知識都會接觸，你只有專著才能做得更好，本身對于呼叫中心的從業(yè)人員來說，在這個產(chǎn)業(yè)中扮演的角色不是締造一個企業(yè)的核心競爭力，怎么期望從業(yè)人員掌握更多的技能和知識，來指導(dǎo)更多的行業(yè)和企業(yè)。特別是在客戶導(dǎo)向上面的發(fā)展，還有在金字塔上面增加收入，分析客戶所需，讓我們更好的滿足客戶的需求；然后資本費用化，從外包專業(yè)化領(lǐng)域帶來的變化，很多的時候最大的一筆建設(shè)是呼叫中心，基本一個中等的呼叫中心沒有500萬以上的資金投入是不可想象的。
　　從專業(yè)角度來說，要有一個資產(chǎn)的評估，不管多大的呼叫中心都有這個資產(chǎn)，呼叫中心從運營角度來說，資產(chǎn)在進行了攤銷折舊以后，它在每天的運營成本中占了不到10%，當(dāng)有了五年或更長時間的運營以后，恐怕也只占不到10%。改善品質(zhì)、自身的局限，品質(zhì)再往上走碰到一些瓶頸。除了從技術(shù)發(fā)展層面，應(yīng)用于一些企業(yè)戰(zhàn)略，西格瑪這一類的戰(zhàn)略管理工具，在呼叫中心已經(jīng)有廣泛的認(rèn)知并且已經(jīng)應(yīng)用。又如，戰(zhàn)略圖平分記分卡開始進入了呼叫中心并且被廣泛應(yīng)用，這是呼叫中心產(chǎn)業(yè)正在從萌芽開始邁向成熟的過程。

　　對于中國的呼叫中心有80%還是初始的呼叫中心，有點用牛刀殺雞的感覺，這樣邊際成本就提高的很快，改善的效率就很邊緣化了。相對來說我們就會發(fā)現(xiàn)中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展不一致的情況下，中國地大物博，我們怎么能夠在里面一起發(fā)展符合中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一套模型、一套規(guī)范。

　　在層級上一個管理對流程指標(biāo)的一些定義，可以實行持續(xù)經(jīng)營；在成熟度上面，你的呼叫中心可以加入產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿化建設(shè)，把你的實施進入研討和從產(chǎn)業(yè)的分享當(dāng)中來。四級基本上是各個地區(qū)最佳的能力成熟度，到了五級的我們定義為建設(shè)級，這樣的體系最大的好處，能夠在呼叫中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的初級階段，可以幫助每家呼叫中心找到自己的出發(fā)點，采用有序的方式不斷讓自己成長為世界級的呼叫中心。
　　在過去幾年我們也做了很多研究，一個呼叫中心整合持續(xù)建設(shè)在哪些方面應(yīng)該做定義�；�本上我們是分為五個方面，在每一級的成熟度方面，我們的呼叫中心都關(guān)注自己的成熟度。1、設(shè)計與規(guī)范；2、運營管理；3、數(shù)據(jù)與績效；4、顧客體驗；5、創(chuàng)新與提高。第五方面創(chuàng)新與提高在CMM模型中是特有的，它在整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，提供戰(zhàn)略革新和戰(zhàn)略工具一體化使用的指導(dǎo)框架和最佳實踐。
　　接下來我用一個很小的案例結(jié)束今天的分享，我們整個的呼叫中心的成熟度模型目前是在電信行業(yè)開始了2008年版的推廣，成熟度模型經(jīng)歷從07年成立亞太呼叫中心產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以后，由一群這個行業(yè)里面的專家，特別是中國產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展建立起的標(biāo)準(zhǔn)，一年以來在通信行業(yè)我們做的能力成熟度的判定有一些很有意思的啟示，通信行業(yè)占到我們整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)約70%的坐席，是最大的、最有代表性的產(chǎn)業(yè)。做下來真的很有代表性，普遍性在于環(huán)境建設(shè)、資產(chǎn)投入、資產(chǎn)配置，所以這下面的雷達就可以看到，相對完善都是在環(huán)境建設(shè)，功能區(qū)建設(shè)，整體空間設(shè)計、硬件相對來說比較偏硬的一些。在其他方面偏廢的比較厲害。第二個雷達在一些獎懲管理、信息管理，整個軟性方面幾乎有很濃重的一些計劃經(jīng)濟，制造行業(yè)的一些領(lǐng)域相對來說比較成熟。我們目前看到的，基本上通信行業(yè)的一些發(fā)展在能力成熟度上是二級到四級，尤其以二到三級的發(fā)展更為普遍。通常的方法為期一周的標(biāo)桿調(diào)研，看所有的呼叫中心發(fā)展的五個方面，我們才會在里面做這樣的判定。在能力成熟度的三級，我們做了一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，特別在三級，關(guān)于能不能對流程進行一致性管理方面，就是剛才李老師講到的不是最急的，而管理是最重要的�？赡芩�有的流程多多少少有一些成熟度的問題，但是我們的源頭流程能力在三個方面有很大的差距：一個是業(yè)務(wù)監(jiān)控流程，第二個數(shù)據(jù)收集流程，還有一個是管理系統(tǒng)的審核流程。這個大家可以和自己的呼叫中心比一比。

　　在層級上一個管理對流程指標(biāo)的一些定義，可以實行持續(xù)經(jīng)營；在成熟度上面，你的呼叫中心可以加入產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿化建設(shè)，把你的實施進入研討和從產(chǎn)業(yè)的分享當(dāng)中來。四級基本上是各個地區(qū)最佳的能力成熟度，到了五級的我們定義為建設(shè)級，這樣的體系最大的好處，能夠在呼叫中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的初級階段，可以幫助每家呼叫中心找到自己的出發(fā)點，采用有序的方式不斷讓自己成長為世界級的呼叫中心。
　　在過去幾年我們也做了很多研究，一個呼叫中心整合持續(xù)建設(shè)在哪些方面應(yīng)該做定義。基本上我們是分為五個方面，在每一級的成熟度方面，我們的呼叫中心都關(guān)注自己的成熟度。1、設(shè)計與規(guī)范；2、運營管理；3、數(shù)據(jù)與績效；4、顧客體驗；5、創(chuàng)新與提高。第五方面創(chuàng)新與提高在CMM模型中是特有的，它在整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，提供戰(zhàn)略革新和戰(zhàn)略工具一體化使用的指導(dǎo)框架和最佳實踐。
　　接下來我用一個很小的案例結(jié)束今天的分享，我們整個的呼叫中心的成熟度模型目前是在電信行業(yè)開始了2008年版的推廣，成熟度模型經(jīng)歷從07年成立亞太呼叫中心產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以后，由一群這個行業(yè)里面的專家，特別是中國產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展建立起的標(biāo)準(zhǔn)，一年以來在通信行業(yè)我們做的能力成熟度的判定有一些很有意思的啟示，通信行業(yè)占到我們整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)約70%的坐席，是最大的、最有代表性的產(chǎn)業(yè)。做下來真的很有代表性，普遍性在于環(huán)境建設(shè)、資產(chǎn)投入、資產(chǎn)配置，所以這下面的雷達就可以看到，相對完善都是在環(huán)境建設(shè)，功能區(qū)建設(shè)，整體空間設(shè)計、硬件相對來說比較偏硬的一些。在其他方面偏廢的比較厲害。第二個雷達在一些獎懲管理、信息管理，整個軟性方面幾乎有很濃重的一些計劃經(jīng)濟，制造行業(yè)的一些領(lǐng)域相對來說比較成熟。我們目前看到的，基本上通信行業(yè)的一些發(fā)展在能力成熟度上是二級到四級，尤其以二到三級的發(fā)展更為普遍。通常的方法為期一周的標(biāo)桿調(diào)研，看所有的呼叫中心發(fā)展的五個方面，我們才會在里面做這樣的判定。在能力成熟度的三級，我們做了一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，特別在三級，關(guān)于能不能對流程進行一致性管理方面，就是剛才李老師講到的不是最急的，而管理是最重要的�？赡芩�有的流程多多少少有一些成熟度的問題，但是我們的源頭流程能力在三個方面有很大的差距：一個是業(yè)務(wù)監(jiān)控流程，第二個數(shù)據(jù)收集流程，還有一個是管理系統(tǒng)的審核流程。這個大家可以和自己的呼叫中心比一比。
目前的三大問題：
　　業(yè)務(wù)監(jiān)控：包括內(nèi)部V.S.行業(yè)（設(shè)計）；數(shù)量V.S.質(zhì)量（衡量）；數(shù)據(jù)V.S.信息（分析）；溝通V.S-落實（改進）；定性V.S.定量（控制）。
　　數(shù)據(jù)收集：包括收集V.S.完整（一致性）；真實V.S.正確（可用性）；靜態(tài)V.S.動態(tài)（統(tǒng)計性）；管理系統(tǒng)：內(nèi)部V.S.行業(yè)（設(shè)計）； 持續(xù)改進（審核）。
　　其實我是借鑒了能力成熟度的五級，它打造的管理系統(tǒng)從整個的運營體系的建立到如何建立一個改進，到呼叫中心的運營和戰(zhàn)略聯(lián)系起來完全是一個閉合的環(huán)節(jié)。在這個過程當(dāng)中每年都是在不斷的改進，比如說中華電信平衡記分卡，每兩年制定一個戰(zhàn)略圖，以符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。真正的成熟度五級管理系統(tǒng)應(yīng)該是可以自己引進，可以和戰(zhàn)略匹配，而且反映的你的呼叫中心的變化。

　　最后一個，我相信做呼叫中心的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，就是讓崎嶇的道路變得平坦，讓我們每一家的呼叫中心有一個可持續(xù)發(fā)展的前景。今天的峰會是一個開始，作為這個呼叫中心的新的到來者，都希望大家加入到這個建設(shè)大潮中來，共同來建設(shè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的未來：同一個中國、同一個夢想、同一個世界。

客戶世界