淺談對財險電銷管理的規(guī)范

2008-08-12 00:00:00 作者：來源：評論：0 　點擊：

賽迪呼叫市場部楊紅兵 2008/08/12

　　筆者之前寫了一篇關于壽險電銷管理規(guī)范的文章，在此，筆者想就保監(jiān)會2007年出臺的《關于規(guī)范財產保險公司電話營銷專用產品開發(fā)和管理的通知》，談談對財險電銷管理規(guī)范的理解。

　　與壽險不同的是，國內財險業(yè)務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。這種方式在業(yè)務恢復前期發(fā)揮了重要作用，但隨著保險市場的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于保險公司的業(yè)務拓展，也不利于公眾保險意識的提高及保險商品的銷售。

　　在財險市場中，車險占了七成以上的市場份額。近年來，隨著人們生活水平的提高，我國私人汽車擁有量年均增速在20%左右，大大快于經濟增速。私人汽車突破千萬輛用了近20年，而突破2000萬輛僅僅用了3年時間。所以個人非營業(yè)性車險占了整個車險市場的五成以上。車險的巨大市場份額，使每一家財險公司都對車險市場投以極大的關注，也成為財險公司爭奪的目標。在這個競爭殘酷的江湖中，誰都希望能找到更好的銷售渠道和銷售方式。以往車險都是通過車行、4S店或者保險營銷員等中間渠道來銷售，保險公司對這些渠道的依賴也是非常強的。為了改變這種局面，以人保財險和平安財險為首的大型財產險公司，開始尋找新業(yè)務渠道——電話直銷理念因此浮出水面。保監(jiān)會對車險電銷采取既鼓勵又規(guī)范的方式，一方面，為了鼓勵保險公司積極開展車險直銷業(yè)務，有效提升了新渠道的競爭力，使其區(qū)別于中介機構的電話銷售模式，特批專用條款和費率；另一方面，保監(jiān)會從整頓好車險市場秩序，就抓住了規(guī)范產險市場的關鍵的觀點出發(fā)，在2007年4月出臺了《關于規(guī)范財產保險公司電話營銷專用產品開發(fā)和管理的通知》。

　　《通知》在財險電銷營銷模式、電銷專用產品的銷售對象、銷售主體、產品的開發(fā)和銷售的條件、審批、費率、監(jiān)控機制、售后服務等方面都做了規(guī)范：

1、明確財險電銷的定義
　　這里定義的電銷業(yè)務指的是直接銷售業(yè)務的一種創(chuàng)新營銷模式。除了銷售經中國保監(jiān)會批準或備案的保險產品或電銷專用產品，保險公司還要通過電銷渠道向客戶提供咨詢、報價、接報案等服務。

2、財險電銷的主體只能是保險公司
　　壽險電銷可以由保險公司完成，也可以由保險公司的合作機構完成。而財險電銷只能由保險公司以直銷的形式來做，不能委托、雇傭保險中介機構或其他外部專業(yè)機構銷售電銷專用產品，不得在電銷業(yè)務的經營費用中列支手續(xù)費等中介費用。

3、對財險電銷產品的銷售對象有所限制
　　保險公司電銷專用產品只能用于承保分散性的個人業(yè)務，非分散性個人業(yè)務和非電銷渠道不得使用電銷專用產品。這表明，電銷渠道對部分私家車開放，所有單位用車和營運車輛都不可以運用該條款和費率。

4、對財險電銷產品的開發(fā)和銷售有所要求
　　要求：有合法的電銷業(yè)務辦公場所；有專門的電銷管理部門；有專用的電銷服務號碼；建立專門的電銷運營基礎設施和電腦系統(tǒng)；建有完善的專項內控管理制度和管理流程。另外，保險公司應當在中國保監(jiān)會批準的經營區(qū)域內開展電銷專用產品銷售活動。

5、對于財險電銷產品本身有所要求
　　第一，產品必須要通過保監(jiān)會的審批；
　　第二，電銷產品要嚴格執(zhí)行經中國保監(jiān)會批準的保險條款和費率；
　　第三，要求電銷產品的保單要注明“電銷專用”標記，專家識別標記。

6、保監(jiān)會根據實際情況，要對開辦電銷的保險公司進行驗收
　　驗收內容包括對保險公司開辦電銷業(yè)務的各項管理制度、系統(tǒng)運行情況以及運營場所等。

7、地區(qū)性監(jiān)管單位也有一定的驗收與監(jiān)管責任

　　涉及地區(qū)保監(jiān)局的工作有：

　　第一，驗收方面，中國保監(jiān)會可以委托保監(jiān)局開展此項驗收工作；

　　第二，保險公司應當在電銷專用產品獲準使用后10個工作日內向電銷專用產品銷售地區(qū)的保監(jiān)局報告；

　　第三，各保監(jiān)局對于轄區(qū)內開辦電銷專用產品的保險公司應當加強監(jiān)督、檢查和指導，防止保險公司通過電銷渠道開展不正當競爭，擾亂市場秩序。對于電銷業(yè)務中出現的違法違規(guī)行為，應當予以嚴肅處理，對于市場出現的新情況新問題應當及時向中國保監(jiān)會報告。

8、電銷專用產品要獨立核算

　　建立電銷專用產品獨立核算制度。電銷專用產品相關的保費收入、賠款支出、營業(yè)費用等應在財務科目上單獨記錄、統(tǒng)計與核算。不得將非電銷業(yè)務記入電銷業(yè)務渠道項下。

9、對財險電銷的區(qū)域有所限定

　　對于財險電銷，要求應當在中國保監(jiān)會批準的經營區(qū)域內開展電銷專用產品銷售活動，不得異地承保。另外，電銷業(yè)務的出單、送單、收費、理賠及后續(xù)管理等原則上應當在保險標的所在地進行，并實行屬地管理。

10、宣傳方面

　　通知對于財險電銷的宣傳做了如下建議：保險公司應當針對電銷業(yè)務的特點，制定科學合理的宣傳方案。宣傳內容和方式應當符合相關法律法規(guī)要求，同時應當尊重消費者的生活習慣、消費習慣和文化特征等。

　　保監(jiān)會對財險電銷特別強調產品、流程、價格等的統(tǒng)一規(guī)范管理，目的是確保電銷業(yè)務健康有序地發(fā)展。從2007年7月31日，第一個電話車險專署產品獲得批準，到現在只有一年的時間。如何進行財險電銷，對許多想從事車險電銷的公司來說還是空白，沒有太多經驗可借鑒，可以這樣說，從電銷產品的設計、電銷業(yè)務的規(guī)劃、系統(tǒng)設計、流程設計、成本控制、利益協(xié)調、宣傳手段等各方面都是非常大的挑戰(zhàn)：

　　第一，戰(zhàn)略上如何對財險電銷進行規(guī)劃

　　每家財險公司做電銷的目的不完全一樣，從賽迪呼叫接觸過的幾家保險公司發(fā)現，電銷目的除了通過電銷方式，快速占領市場外，有的公司想通過電銷方式，將客戶信息進行清洗、整理，以便能夠掌握在總公司手中，解決客戶與保險公司之間信息不透明的問題；還有些公司做財險電銷的目的是利用終端客戶信息，實現交叉銷售。既然電銷的目的不同，各保險公司的戰(zhàn)略規(guī)劃也不會完全相同，此外，電話營銷中心的建設是分布還是集中更適合企業(yè)發(fā)展需要，在進行電銷業(yè)務規(guī)劃時，要對各個方面進行全面考慮。

　　第二，如何協(xié)調各方面的關系

　　這里所指的關系既包括電銷中心與保險公司其他部門之間的關系，也包括電銷中心內部之間的關系，主要有：電話營銷業(yè)務與傳統(tǒng)渠道的關系、電銷業(yè)務與后援部門的銜接、電銷中心與落地公司責權利方面的劃分、電銷中心內外部的業(yè)務如何作到運轉流程的無縫鏈接等。

　　第三，電銷體系建設方面的挑戰(zhàn)

　　從電銷中心的規(guī)劃、建設、運營到服務水平的提升等，各方面都存在許多問題需要解決。如何把握各個環(huán)節(jié)，使人員、流程、系統(tǒng)之間作到相互配合，共同運轉，實現服務的規(guī)范、成本和風險的可控、業(yè)務的平穩(wěn)增長等，對每個保險公司都是很大的挑戰(zhàn)。

　　第四，電銷產品的設計

　　保監(jiān)會允許財險電銷專用產品可以有一定的折扣，拿車險業(yè)務舉例：隨著保監(jiān)會將交強險、商業(yè)三責險等車險產品的打折標準限定在7折，保險公司為了不喪失競爭力，也隨即將各種銷售渠道的車險產品價格統(tǒng)一降低30%，電銷渠道的價格優(yōu)勢開始消失。所以如何設計保險電銷產品，讓其既能夠對客戶有一定的吸引力，又可以使其在價格和成本上占據一定的優(yōu)勢，對各保險公司也是挑戰(zhàn)。

　　第五，技術系統(tǒng)的設計

　　由于缺乏一定的經驗，保險公司在電銷中心的技術系統(tǒng)設計方面，也會存在一定的問題。必須要解決這幾方面的問題，包括：如何保障電銷中心系統(tǒng)與核心業(yè)務系統(tǒng)的安全，并實現兩者之間的高效對接、如何實現保險公司的電銷業(yè)務系統(tǒng)與保監(jiān)會的對接、技術系統(tǒng)如何實現對業(yè)務流程的支撐與管理、技術系統(tǒng)的設計如何實現對電銷中心服務水平的提升。

　　第六，怎樣才能對各市場宣傳手段進行正確評價

　　據統(tǒng)計，客戶主動聯(lián)系保險公司的成交概率遠遠高于保險公司聯(lián)系客戶的成交概率，為了讓客戶主動聯(lián)系保險公司，保險公司在宣傳手段、形象樹立等上面下功夫。如何衡量每一種宣傳手段、宣傳渠道的效果，使市場宣傳達到最佳的投入產出比，對保險公司同樣是難題。

對于財險電銷，目前還沒有找到解決所有問題的方法，賽迪呼叫通過與業(yè)內幾家保險公司合作，有這樣一些體會：

　　第一，電銷中心的建立需要整合公司資源，所以需要統(tǒng)一公司從上到下的認識

　　電銷中心的建立需要整合公司各方面的資源，尤其在電銷中心籌備初期，需要包括人力資源部門、技術部門、客戶服務部門等的積極配合。此外，電銷中心還要處理好電話營銷業(yè)務與傳統(tǒng)渠道的關系、電銷部門與后援部門的關系、總公司電銷中心與落地公司之間的關系等，這些都需要總公司高層進行協(xié)調。

　　第二，從某種意義上說，財險電銷還是摸著石頭過河

　　對所有公司來說，財險電銷都是新生事物。過去雖然有電銷方式，但是都不是真正意義上的電銷。拿車險電銷舉例，車險電銷的定義首先是有專門的電銷中心；其次要有電銷專用產品和經過審批的固定費率，通過呼叫中心+電子商務的形式，向客戶提供咨詢、報價、接報案等服務；第三，需要有專門的電銷運營基礎設施和電腦系統(tǒng)，并建有完善的專項內控管理制度和管理流程；第四，對電銷專用產品實行獨立核算。種種規(guī)定，都是保險公司之前沒有涉及的，每一點都不是獨立的，需要統(tǒng)籌考慮。

　　第三，價格優(yōu)勢固然是保險電銷的優(yōu)勢，更主要的還要依靠服務實現更大的增值

　　未來保險電銷不能只依靠價格，更主要的是要依靠服務。為了迅速擴大車險電銷市場份額，不斷擴大服務范圍，保險公司不僅向通過電銷渠道購買車險的客戶提供救援等服務，有些公司還推出許多增值業(yè)務，提高了品牌知名度和客戶的認可度。相信未來車險市場的競爭不僅在產品價格方面，還要在服務方面對客戶做到盡善盡美。
第四，除了整合保險公司的內部資源，還需要借助一定的外力。

　　賽迪呼叫根據多年為保險企業(yè)服務的經驗，推出了PCOM服務模式，針對電話營銷業(yè)務的落地執(zhí)行階段，圍繞人員管理、流程管理及技術系統(tǒng)三大要素，針對保險企業(yè)電銷中心的規(guī)劃、建設、運營及監(jiān)管提供定制化的專業(yè)指導，實現保險電銷中心的服務規(guī)范化、標準化及大規(guī)模復制化。