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新移動運營商進入移動通信市場的策略

2007-08-01 00:00:00   作者:   來源:   評論:0  點擊:




   作為中國的新移動運營商,要想在競爭已經很激烈的移動市場謀求一席之地,必須認真研究和評估中國移動通信市場的發(fā)展特點,分析自身與老移動運營商相比的優(yōu)勢,把握自身在移動通信市場中的目標市場,制定出可行的市場策略,為進入市場作好充分準備。

(1)中國移動通信市場的發(fā)展特點

   目前,我國移動通信市場呈現以下特點:一是近幾年語音業(yè)務仍是競爭的主要焦點。中國移動的現有用戶和潛在用戶主要消費的仍是語音業(yè)務,全球移動運營商80%以上的收入也來自語音業(yè)務。顯然,3G牌照發(fā)放后,移動語音業(yè)務將是新老移動運營商競爭的焦點。二是移動數據業(yè)務是未來移動通信業(yè)務收入的新亮點。三是移動數據業(yè)務在一些地區(qū)競爭非常激烈。

(2)新移動運營商的目標市場定位

   我國新移動運營商的主要優(yōu)勢體現在:3G成本低、語音質量高;可以實現與固定業(yè)務的捆綁銷售;傳輸網資源豐富可以充分利用;擁有大量的大客戶資源,并且與他們建立了良好的關系。

   新移動運營商的劣勢主要表現在:建網初期的網絡質量難以與現有的運營商相比;中國移動和中國聯(lián)通在移動通信領域的品牌已經樹立,新運營商需要一個重新確立品牌的過程,這過程中要投入大量人力、物力和財力,而且短期內難以獲得明顯效果;新的移動運營商由于在地域上的實力不均勻,無法建立全國高覆蓋和高質量的網絡,在全程全網方面處于劣勢,缺乏移動業(yè)務的運營管理經驗。因此,新移動運營商的目標市場應是對價格敏感的普通大眾和保守人士以及非常喜歡時尚的娛樂業(yè)務的青年人,并且要通過與固定捆綁業(yè)務爭取高端用戶。

(3)新移動運營商的市場戰(zhàn)略

   第一,成本領先戰(zhàn)略。即采取合理的漸進的建網方式,降低建網成本;臼菬o線網絡部署中最為靈活的單位,其價值占網絡設備總投資的60%以上。截至2004年底,全國的GSM和CDMA基站數超過30萬臺;如果重新建設一個同樣規(guī)模的3G基站群,大概需要150~160億元。因此,3G基站的部署一定要通過資源的共享,包括站址、機房、配套設施、室內綜合布線系統(tǒng)等,以實現節(jié)約成本、減少重復建設的目的。目前,通過運用集成數字功放技術可大大提高基站的集成度和穩(wěn)定性。集成度的提高,帶來了基站占地面積縮小和可容納信道數的增多;通過分布式基站,可以解決基站共址的問題、節(jié)省大量的基站部署時間和空間。對于語音業(yè)務,必須在開始就提供全面的覆蓋,而對于數據業(yè)務,開始只應在大城市業(yè)務密集地區(qū)提供,以后逐漸擴大覆蓋范圍。即必須以大覆蓋、小容量的方式起步,進行大規(guī)模的全面覆蓋的網絡建設,先以全面的覆蓋保證語音業(yè)務的能力,然后再根據用戶數量增長以及業(yè)務種類和數據速率變化的情況,逐步加大網絡的容量,調整網絡的布局和結構,優(yōu)化網絡的性能。這就可在提高網絡利用率的同時減少總體建設成本。采用外包服務,降低運營成本。應研究和設計服務流程,詳細考慮服務中的哪些部分適合外包,適合外包的盡量外包,使運營商更加專注于自己的主營業(yè)務,如客戶關系、開發(fā)新市場和適應新變化等。應利用國家優(yōu)惠政策和成本優(yōu)勢,制定有效的價格策略。聯(lián)合價值鏈上的提供商,提供價格低廉的終端和服務。

   第二,差異化策略。一是將優(yōu)勢的固定業(yè)務與新業(yè)務打包提供差異化的電信產品,如降低網內的固話和移動電話之間的通信資費,消費一定的移動業(yè)務贈送一定時間的寬帶業(yè)務等。二是在目標市場上推出差異化極其鮮明的品牌。

2.適時做好相關工作

(1)做好3G網絡規(guī)劃

   做好網絡規(guī)劃工作,將規(guī)劃工作看成是一項系統(tǒng)工程,做好每一層面網絡的規(guī)劃,考慮不同層面之間的系統(tǒng)協(xié)調性,為3G的健康發(fā)展奠定堅實的基礎。

   第一,做好預測工作。首先要做好預測,并探索其新方法;其次要拓展業(yè)務預測的深度和寬度,進行數據業(yè)務的主要分類預測和流量分布預測,有條件時預測應從區(qū)域落實到站點或小區(qū)。終端定制的規(guī)模和業(yè)務功能以及新業(yè)務平臺的建設應成為規(guī)劃的重要組成部分。

   第二,構建業(yè)務量基本模型,如愛爾蘭C模型、坎貝爾模型和坎貝爾修正模型,在運營中進行修正找到符合實際的模型。

   第三,做好無線網絡規(guī)劃。除了CIQ(覆蓋、容量、成本、質量)的建網平衡目標外,還要滿足邊緣接入概率和關鍵指標。我國3G多制式的技術發(fā)展路線,形成了包括2G和PHS網絡在內的3G規(guī)劃應是協(xié)調性規(guī)劃,即防止多系統(tǒng)間的干擾和降低導頻污染干擾,成為首要問題。解決的途徑包括選準站點、天饋設計、參數調整、RRU射頻拉遠技術等。應通過對多種策略的梳理比較,選擇“一次規(guī)劃、一步到位”或“一次規(guī)劃、逐步實現”,來適應不同網絡技術、不同覆蓋地域的要求。

   第四,做好核心網和承載傳輸網規(guī)劃。核心網絡應選擇有利于平滑演進的技術版本,如WCDMA選擇R4,并在可能時提前引入高版本的部分業(yè)務功能。核心網應區(qū)分CS域、PS域等分別進行規(guī)劃,對主要接口如(In-CS、In-PS、Gn、Gi、Nb、Nc等)搭建業(yè)務模型,建立互聯(lián)互通業(yè)務模型,完成流量計算和接口設計,以后結合實際運營數據逐步修正模型,得到更符合實際的規(guī)劃。在具體核心網設備規(guī)劃時,對于可以升級利用的設備要考慮如何升級、何時升級,對于新建設備要符合核心網設備的發(fā)展趨勢。傳輸網絡將分析傳輸接入點的業(yè)務需求,將接入網的大帶寬需求與骨干網絡架構一起考慮,超前性建設,避免采取逐次添油式的建設。網元的承載網選擇何種技術需要綜合考慮,但采用多業(yè)務傳輸平臺(MSTP)可靈活適應TDM、ATM或IP Over SDH等方式,結合ASON等技術組網,顯示了向IP方向發(fā)展的良好前景。

   第五,做好經濟技術一體化規(guī)劃。3G網絡規(guī)劃必須成為可實施的效益型規(guī)劃,基于用戶市場和業(yè)務市場競爭進行詳細分析,給出可信的有關業(yè)務收入,完成投資回收期、財務內部收益率、凈現值等指標的評價,成為網絡規(guī)劃最重要的組成部分。

(2)建設3G業(yè)務運營支撐系統(tǒng)

   在3G時代,從技術特性而言,3G業(yè)務體現出移動性、個性化、多媒體和高速接入等主要特征;對于用戶而言,在3G時代手機將不再只是通信終端,而是一個具有多功能、多用途的信息娛樂終端;對于合作伙伴而言,3G業(yè)務為現有合作伙伴帶來了更大的發(fā)展機會和空間,同時行業(yè)融合的加劇將引入許多來自其他行業(yè)的合作伙伴,各方面在整個3G價值鏈中發(fā)揮自己的作用,從而獲取合理的收益。因此,對于3G業(yè)務支撐系統(tǒng),要具備相對復雜的價格體系與靈活的打包方式、對用戶行為的精確跟蹤和分析、與各方合作伙伴的復雜結算體系。3G引入后的業(yè)務支撐系統(tǒng)(BSS)要增加對客戶資料的統(tǒng)一管理和個性化服務的支持;增強的計費和結算模型支持更加實時的業(yè)務處理;增加對用戶終端設備的管理;增加對產品生命周期的管理;增加對業(yè)務遷移和業(yè)務漫游的支持;增加對合作伙伴內容管理的支持;增強對流程管理和合作伙伴接口管理;增強對安全與隱私的支持。

   當然也要建設與3G相適應的運營支撐系統(tǒng)。應以國際先進電信企業(yè)的業(yè)務流程為指導,打破部門之間的壁壘,將跨部門的業(yè)務活動以流程的方式連接起來,并提供強大的支撐:系統(tǒng)應該能適應業(yè)務處理和服務提供的要求,能應對市場的快速變化;具備快速的業(yè)務開發(fā)能力、靈活的業(yè)務組合和服務捆綁能力、便捷的流程實現和調整能力、強大的商業(yè)智能和自我學習與完善的能力,以滿足基于市場細分的差異化經營和服務要求,推動服務與業(yè)務創(chuàng)新。系統(tǒng)應充分支持產業(yè)價值鏈和服務供應鏈的各環(huán)節(jié),不僅支持企業(yè)內部的生產活動,同時與SP等建立“雙贏”的結算和管理模式,打通價值鏈的上、下游流程。系統(tǒng)應引入多種分析工具、模擬軟件和學習軟件,能實現對主要市場要素變化的計算機模擬,為市場經營和決策人員制訂客戶服務、業(yè)務發(fā)展和市場競爭等策略進行科學、準確、及時的定量分析,提升市場營銷活動的針對性和及時性;系統(tǒng)應能通過即席查詢、預定義報表、聯(lián)機分析處理、數據挖掘等手段實現面向主題的業(yè)務智能;應能成為業(yè)務決策者專業(yè)的咨詢顧問。

(3)關注3G業(yè)務發(fā)展的問題

   第一,室內覆蓋。實現廣覆蓋是移動通信網絡發(fā)展的目標之一。由于室內用戶分布密度一般大于室外用戶兩倍以上,高價值商務客戶主要集中在室內,室內靜止用戶更有可能使用3G豐富多彩的數據業(yè)務。因此,專家預計,未來3G業(yè)務中將有90%的數據業(yè)務發(fā)生在室內。因此要保證網絡良好的室內覆蓋,提高服務等級,以利發(fā)展客戶。

   首先,室內是用戶需求較為集中的區(qū)域,完善室內覆蓋意義重大。室內是移動通信網絡為用戶提供高質量、高容量的通信業(yè)務的重要區(qū)域。3G移動業(yè)務的潛在市場會在以下幾類重點區(qū)域:密集的城區(qū),包括市中心、商業(yè)區(qū)、公司等;熱鬧的場所和休閑區(qū)域,包括機場、商業(yè)區(qū)、賓館等;宏蜂窩覆蓋不到的場所,如隧道、地鐵、地下區(qū)域等。3G為終端用戶提供了許多新的業(yè)務,包括視頻電話、視頻流、游戲、MMS、E-mail、Web等,這些新業(yè)務更容易在室內應用,而且要求更高的網絡容量和QoS保證。只有完善室內覆蓋,擴大覆蓋區(qū)域,提供更大的網絡容量,才能吸引更多的用戶,產生更大的通信業(yè)務和服務消費量,提高回報率。室內站點比室外站點建設更容易、更快速,不存在室外站點需要面對來自鄰區(qū)電磁環(huán)境干擾的問題。完善室內覆蓋可以減少對宏蜂窩基站的投資,擴大宏蜂窩基站的覆蓋范圍。用室內小區(qū)提供容量,在目標建筑物中提供無縫隙覆蓋,可以減少室外站負荷,同時室內用戶可以獲得高質量的服務。按照有關要求,在密集城區(qū),建筑物室內3G覆蓋一般要求達到信號質量標準的區(qū)域應大于95%。3G室內覆蓋,需要解決多系統(tǒng)室內覆蓋的問題,即2G/3G/WLAN。這就要對多系統(tǒng)室內覆蓋進行整體規(guī)劃并重點考慮共存干擾問題、器件共用及相關要求,哪些無源、有源器件能夠共用,哪些必須新增,要對共用器件提出相應的技術要求,同時要處理好共用時不同系統(tǒng)覆蓋范圍不一致的問題。做好3G室內覆蓋規(guī)劃,包括多種解決方案選擇、信號源選擇、是否需要DAS以及天線點個數、直放站如何使用以及室內外同/異頻選擇等。還要做好3G室內覆蓋的優(yōu)化問題,包括室內外干擾控制、室內外切換等。

   第二,運營模式。要打造“綜合接入平臺”運營模式,才能支撐3G業(yè)務發(fā)展。一是眾多的增值業(yè)務在用戶細分后的用戶群小,運營商難以全部包辦;二是移動業(yè)務的多變性和短生命周期性逐漸顯現,運營商無力投入到所有業(yè)務的開發(fā)、生成和提供。因此,開放自己的平臺提供給SP等更富有靈活提供業(yè)務能力的第三方是必然選擇。運營商面對眾多的3G應用應遵循的原則是,在向大眾市場提供基本數據業(yè)務的基礎上,與眾多的內容提供商全面合作,提供豐富應用,甚至在定制信息、移動支付、音樂下載等領域將主導權交給這些提供商。升級完善計費、客服等運營支撐系統(tǒng),逐步建立起集中的用戶數據庫,更好地掌握用戶資源、了解客戶需求,從根本上抓住用戶資源。運營商應成為一個平臺提供商,向SP提供業(yè)務生成、發(fā)布、計費、業(yè)務聚集平臺,成為產業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié),增強自己的核心競爭力。

3.移動與固定業(yè)務應協(xié)調發(fā)展

(1) 固定通信是未來朝陽產業(yè)

   目前,很多人認為移動通信對傳統(tǒng)固定通信的替代是發(fā)展的必然,但如果從電信業(yè)未來長遠發(fā)展要求和我國當前電信市場發(fā)展狀況來看,也不盡然,理由如下:

   ①固定通信是未來朝陽產業(yè)。一是數據多媒體業(yè)務正以高速度增長,其在當前電信業(yè)務中所占比重不斷提高,未來通信業(yè)務將形成以數據多媒體業(yè)務為主體、語音業(yè)務為補充的業(yè)務格局;二是移動通信技術的帶寬終究無法與固定通信網相媲美,難以替代固定通信而獨自成為未來信息通信時代的主力軍。從這一意義上說,固定通信是電信業(yè)適應未來信息化需求的朝陽產業(yè)。

   ②固定通信對我國信息和網絡安全的作用無可替代。通信歷來對國家主權、信息、網絡安全具有重要作用,在信息化時代這一作用更為突出。移動通信由于其通信路由的開放性和易受外界環(huán)境影響的特性,使其在信息和網絡安全方面遠遠趕不上固定通信。

   ③固定通信依然是我國電信普遍服務的主要手段。長期以來,固定電語一直是各國電信普遍服務的主要目標。由于歷史原因,在大量已實現普遍服務的地區(qū),固定通信依然比采用其它手段更為經濟可行,也更適應未來信息通信業(yè)務普及的要求。

   總之,固定和移動通信一樣,是未來朝陽產業(yè),必須加以鞏固和加強。

(2) 加速固網智能化

   促進移動與固定業(yè)務協(xié)調發(fā)展的當務之急是加速固網智能化。當前,我國固網智能化工作已經取得了階段性成果。在全面提升固網智能化水平、增加增值業(yè)務提供能力、加快業(yè)務開通速度、實現用戶數據集中管理、提升網絡基于客戶的運營能力以及提高用戶服務質量方面有了顯著提高,為網絡演進奠定了基礎。從固網智能化的核心思想來看,號碼代表著用戶,是固網運營商向用戶提供服務的紐帶和載體,而號碼與交換機的分離是用戶享受多業(yè)務網絡服務的基礎。此外引入全網用戶數據屬性的集中數據庫,屏蔽端局業(yè)務屬性的差異,可以實現業(yè)務快速開放、全網覆蓋。固網智能化主要解決了幾個方面的問題:智能網業(yè)務觸發(fā),尤其是被叫用戶屬性觸發(fā)的問題;用戶數據和行為分析能力不足的問題;PSTN向軟交換發(fā)展后的業(yè)務融合問題。實施固網智能化之后,通過全網集中的數據庫,實現業(yè)務屬性與端局的分離,不僅有效地解決了目前固定電語網上無法大規(guī)模推廣基于用戶屬性觸發(fā)類業(yè)務的問題,而且由于屏蔽了大量端局層面業(yè)務特性,也使得向全網用戶快速推廣智能新業(yè)務成為可能。固網智能化引入后,固網可以為后臺運營分析提供充足的分析數據,有利于市場部門根據運營分析資料適時推出新的業(yè)務組合。固網智能化還給固網運營商的推廣運營帶來本質上的改變;網絡結構進一步優(yōu)化,維護力量將會更加集中,電信網絡維護成本得到降低;與小靈通結合提供了融合業(yè)務,充分體現固定運營商的優(yōu)勢,推動小靈通業(yè)務在一段時間內的健康持續(xù)發(fā)展;固網智能化清晰合理的網絡結構,便于今后全網實現與NGN的融合發(fā)展,并且能以較低的成本實現3G網絡與PSTN的互聯(lián)互通和業(yè)務融合;培養(yǎng)客戶忠誠度,從全網來說,固網智能化能夠通過多種業(yè)務幫助運營商留住最終用戶,并提升用戶的ARPU。固網智能化使固網運營商實現現網增值,將PSTN與PHS網絡、IP網絡等有機融合,同時還可為向NGN平滑演進奠定基礎。而且,固網智能化用戶屬性與交換設備分離的組網思路,使得PSTN和PHS乃至NGN/3G網絡在業(yè)務層面上的融合成為可能,是實現用戶數據統(tǒng)一管理和網絡融合的重要手段。

(3)關注固網移動融合

   固網與移動網絡融合是未來的發(fā)展趨勢,對此應予以關注。IMS技術將真正實現固網與移動網絡的融合,實現端到端的IP多媒體通信,電信業(yè)務將真正以網絡為中心向以用戶為中心的業(yè)務演進,中國電信要以業(yè)務為核心進行FMC推廣,以提高競爭力。

通信世界網(www.cww.net.cn)

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