現(xiàn)有忠誠計(jì)劃
國外固網(wǎng)運(yùn)營商推出的客戶忠誠計(jì)劃可以從兩個(gè)維度進(jìn)行分類：一是普惠/專有。所有的客戶都能夠參與普惠忠誠計(jì)劃，但要參與專有忠誠計(jì)劃，客戶必須符合最低花費(fèi)或者其他條件的條款；二是單運(yùn)營商/運(yùn)營商和商家合作。這一維度與客戶可獲得的酬金有關(guān)。單運(yùn)營商忠誠計(jì)劃僅僅從運(yùn)營商內(nèi)部提供酬金，運(yùn)營商和商家合作則通過商家提供酬金。
1.普惠的單運(yùn)營商計(jì)劃
- 摩洛哥電信。其競爭對手于2005年獲得了固定線路許可證。為了應(yīng)對競爭，摩洛哥電信公司對其固定客戶實(shí)施了俱樂部EL Manzil 忠誠計(jì)劃。所有享受服務(wù)后支付費(fèi)用的固網(wǎng)客戶在他們的支付賬單（稅前）上每10DR（0.92歐元）可獲得一個(gè)積分，這些積分可以通過摩洛哥電信公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)來兌現(xiàn)，包括從電話磁卡（200個(gè)積分）到帶有攝像頭的索尼愛立信移動(dòng)電話（12000個(gè)積分）。此外，俱樂部成員還可以收到免費(fèi)的雜志和報(bào)紙。
- 沙特阿拉伯電信。2006年，沙特阿拉伯政府計(jì)劃批準(zhǔn)第二個(gè)全國固定線路許可證，沙特阿拉伯電信公司也因此面臨著壟斷的終結(jié)。于是，該公司決定實(shí)施Qitafa 忠誠計(jì)劃。這項(xiàng)忠誠計(jì)劃可以使固話和移動(dòng)客戶通過不同的方式贏取積分點(diǎn)數(shù)，比如簽約計(jì)劃獲得20個(gè)點(diǎn)數(shù)，使用獲得12個(gè)點(diǎn)數(shù)，消費(fèi)每100SR獲得1個(gè)點(diǎn)數(shù)，使用新的服務(wù)項(xiàng)目獲得3個(gè)點(diǎn)數(shù)，及時(shí)支付賬單獲得3個(gè)點(diǎn)數(shù)。這些積分點(diǎn)數(shù)可以通過沙特阿拉伯電信公司的產(chǎn)品和服務(wù)來兌現(xiàn)，包括從600分鐘的當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)呼叫（100個(gè)點(diǎn)數(shù)）到免固話月租（500個(gè)點(diǎn)數(shù)）。
- 意大利電信。意大利電信公司自2000年以來就在執(zhí)行忠誠計(jì)劃。目前，該公司執(zhí)行的忠誠計(jì)劃叫Minuti Preziosi,是根據(jù)客戶使用量來積累積分點(diǎn)數(shù)，如每花費(fèi)5歐元贏得1個(gè)點(diǎn)數(shù)，與Alice寬帶簽約獲得20個(gè)點(diǎn)數(shù)，簽約在線付賬獲得30個(gè)點(diǎn)數(shù)。
這是最普遍的一種忠誠計(jì)劃方式，國外幾乎半數(shù)的固網(wǎng)運(yùn)營商都在采用。但合作商家的數(shù)量以及用戶享有的酬金范圍有很大的差異。差異的范圍從非常簡單的商家聯(lián)盟到復(fù)雜的運(yùn)營商和商家合作計(jì)劃。下表總結(jié)了通過這些計(jì)劃獲得的主要合伙契約和酬金情況。
但各固網(wǎng)運(yùn)營商采用的具體方式略有不同。一些固網(wǎng)運(yùn)營商要求客戶注冊，另一些則自動(dòng)將客戶納入計(jì)劃當(dāng)中。盡管讓客戶注冊是為了獲得良機(jī)以便收集客戶額外數(shù)據(jù)，但也同時(shí)因?yàn)椴皇撬蟹蠗l件的客戶都登記而產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。最好讓所有的客戶參與計(jì)劃，當(dāng)客戶要求回報(bào)時(shí)再收集額外的數(shù)據(jù)。
另外還有一些固網(wǎng)運(yùn)營商選擇了專有的客戶忠誠計(jì)劃。這些計(jì)劃的關(guān)鍵收益是更精確的目標(biāo)設(shè)定，可以獲得對建立在客戶基礎(chǔ)上的選擇性分割更深刻的理解，同時(shí)可以在最需要的地方集中精力，比如，在高端或最易打動(dòng)的客戶中，專有計(jì)劃里還可以更多地包括一些為個(gè)人制作或訂制的產(chǎn)品與服務(wù)，像差異服務(wù)。差異服務(wù)將給競爭者帶來更大困難，因?yàn)樗仁垢偁幷弑仨毻度腚p倍的精力而不是僅僅采用基礎(chǔ)計(jì)劃。
單運(yùn)營商忠誠計(jì)劃的關(guān)鍵收益在于它賦予了運(yùn)營商掌控度以及決定參數(shù)和目標(biāo)的自由度。盡管這是一個(gè)非常重要的優(yōu)勢，但卻可能被計(jì)劃實(shí)行的費(fèi)用所拖累。計(jì)劃的經(jīng)營可采用外部采辦的方式以減少費(fèi)用，但運(yùn)營商提供回報(bào)肯定會(huì)導(dǎo)致其利潤下降。
盡管運(yùn)營商和商家聯(lián)盟的忠誠計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致失控，但是以下收益可以彌補(bǔ)這一失控：獲得向客戶提供更廣泛的回報(bào)選擇，通過經(jīng)常性的外部采購方式與合作者分?jǐn)傎M(fèi)用，由于收集額外的數(shù)據(jù)而獲得了解客戶生活方式的機(jī)會(huì)，獲得開拓并擁有更廣泛客戶市場的機(jī)會(huì)，這些收益對尋求增加市場份額的運(yùn)營商具有特別的吸引力。
忠誠計(jì)劃的趨勢
最初為強(qiáng)化客戶保持同時(shí)刺激電信消費(fèi)而設(shè)計(jì)的忠誠計(jì)劃，現(xiàn)在已通過不斷探求如何引導(dǎo)客戶行為而發(fā)展起來，并且呈現(xiàn)出一定的趨勢。
- 鼓勵(lì)客戶采用網(wǎng)上自主渠道，為客戶采用更有效或低成本的支付方法進(jìn)行回報(bào)，例如提倡賬單支付或網(wǎng)上在線支付。
- 利用積分回報(bào)刺激客戶采用其新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如，向一名寬帶用戶提供一款免費(fèi)的MP3，以鼓勵(lì)其從網(wǎng)上下載音樂；或提供一段時(shí)期免費(fèi)的數(shù)字電視收視或特別要求的視頻服務(wù)。
- 通過發(fā)放額外的金融收益，如采用提高附加超值服務(wù)的方式來降低成本費(fèi)用，增加稅收，從而使得忠誠計(jì)劃能夠推動(dòng)他們的商業(yè)發(fā)展。
通信企業(yè)管理
