圖1：市場細(xì)分的研究思路
1．了解基本情況，定義市場
5．評估各細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場
一般來說，評估市場細(xì)分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括：第一，細(xì)分市場的特征是可以被描述和測量的；第二，細(xì)分市場是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長率，至少在一定時(shí)間里市場規(guī)模不會減少；第三，細(xì)分市場須對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過某種手段接觸到的；第四，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：強(qiáng)大的競爭者、替代品的存在和市場空白點(diǎn)、其他相關(guān)購買力量等；第五，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視，即細(xì)分市場必須能夠是企業(yè)有效得制定營銷策略，也就是說，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標(biāo)市場。
6．設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
當(dāng)完成以上的工作后，已經(jīng)明確了企業(yè)目前所處的細(xì)分市場以及將要進(jìn)入的細(xì)分市場，接下來的工作是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來攻克市場。營銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運(yùn)用各種各樣的戰(zhàn)略策略之外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對每個(gè)方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實(shí)際上有很多方案設(shè)計(jì)都束之高閣，就是因?yàn)闆]有站在企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況的角度上去制定可操作性的有用的營銷方案。
7．市場細(xì)分模型
標(biāo)準(zhǔn)的研究模型和標(biāo)準(zhǔn)化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來的研究誤差，這里介紹兩種市場細(xì)分模型。
（1）Product Divide
那些已有產(chǎn)品投放市場、但還不清楚目標(biāo)消費(fèi)群體的公司，適合采用這種從客戶對產(chǎn)品或者概念的選擇出發(fā)的市場細(xì)分模型。該模式的操作過程包括，確定細(xì)分市場基礎(chǔ)變量；尋找自變量--找出地理特征、社會經(jīng)濟(jì)特征、心理特征中影響消費(fèi)者對品牌選擇或?qū)τ谛庐a(chǎn)品概念接受程度的因素；將遴選出來的自變量與基礎(chǔ)變量納入Answer Tree（CHAID）；評估各細(xì)分市場，定位目標(biāo)市場。
例如某個(gè)手機(jī)廠商推出了新產(chǎn)品A，已知當(dāng)?shù)氐闹饕偁幃a(chǎn)品是B、C、D、E，想找到新產(chǎn)品A最適宜的目標(biāo)消費(fèi)群體，并估算未來一年內(nèi)可能的市場潛力。
市場研究公司提供的方案可能是（見表1）：
第一、把市場總體設(shè)定為A、B、C、D、E這五種主要產(chǎn)品的客戶，包括打算在1年內(nèi)購買其中一種產(chǎn)品的潛在客戶；
第二、確定市場細(xì)分變量，制作量表，收集數(shù)據(jù)；
第三、因子分析，依據(jù)不同因子對客戶進(jìn)行聚類分析，把客戶分成娛樂型、學(xué)習(xí)型和事業(yè)型，或者分成價(jià)格敏感型和價(jià)格不敏感型；
第四、CHAID樹分析的結(jié)果。
| 偏好消費(fèi)群體特點(diǎn) | 樣本數(shù) | 市場份額 | |
| 產(chǎn)品A | 對價(jià)格敏感的男性 | N1=230 | 18% |
| 對價(jià)格遲鈍的男性 | N2=60 | 5% | |
| 女性 | N3=50 | 4% | |
| 產(chǎn)品A市場份額 | 27% |
| 產(chǎn)品B | 已婚的娛樂型 | N4=40 | 3% |
| 未婚的娛樂型 | N5=120 | 9% | |
| 學(xué)習(xí)型 | N6=30 | 2% | |
| 23~24歲事業(yè)型 | N7=50 | 4% | |
| 25~26歲事業(yè)型 | N8=100 | 8% | |
| 產(chǎn)品B市場份額 | 26% | ||
從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品A的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)為對價(jià)格敏感的男性，可采取低價(jià)策略、主要目標(biāo)為男性客戶，預(yù)計(jì)這一目標(biāo)市場可占總體市場份額的27%；其主要競爭性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品B的消費(fèi)群則主要是未婚的娛樂型客戶和25~26歲事業(yè)型客戶，預(yù)計(jì)所占市場份額是26%。
�。�2）Differential Need Assessment
這種模型不是從具體的品牌選擇或評價(jià)出發(fā)，而是從客戶的一般需求出發(fā)細(xì)分市場。該模式的操作過程包括，收集相關(guān)屬性指標(biāo)，并對屬性集合進(jìn)行正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，計(jì)算出每一個(gè)被訪者的偏好表；根據(jù)每個(gè)被訪者對不同屬性的相對重要性的評價(jià)（即屬性權(quán)重值），把客戶按照對產(chǎn)品不同效用的偏好劃分成不同的消費(fèi)群體；根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找偏好這種特點(diǎn)的客戶，進(jìn)行定義與描述，從而找到目標(biāo)市場。
使用CHAIDWIN軟件，依據(jù)指定的相關(guān)變量在加權(quán)條件下計(jì)算，最終可以將大市場分為幾個(gè)差異顯著的細(xì)分市場。這種辦法能夠判斷出最值得進(jìn)入的細(xì)分市場，以及這一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模及收益。下面以樹狀圖的方式直觀地顯示出手機(jī)市場的各細(xì)分市場的收益和規(guī)模（見圖3）。（未完待續(xù)）
注：N--樣本數(shù)；L--規(guī)模百分比
