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移動數據業(yè)務遇瓶頸亟需重構內容推廣能力

2011/09/13

　　當前，中國移動(微博)的總體數據業(yè)務收入已占到全部營業(yè)收入的30%，面對互聯網企業(yè)對電信業(yè)的滲透和競爭，運營商也提出了相應的轉型目標。但是，相對于語音業(yè)務的成熟推廣模式，運營商目前對數據業(yè)務和內容經營的轉型仍處在探索階段。

　　就中國移動而言，其數據業(yè)務可以分為傳統(tǒng)短信、彩信、手機上網等傳統(tǒng)產品，以及手機閱讀、手機視頻、MM應用等互聯網化產品。一方面，短信和手機上網業(yè)務當前占據了數據業(yè)務的大部分份額，內容型應用則市場份額小，且缺少用戶忠誠度和品牌效應；另一方面，雖然數據業(yè)務發(fā)展迅速，但產品影響力不夠、客戶認可度不高等問題仍有待解決。

　　研發(fā)與市場相對脫節(jié)

　　互聯網企業(yè)的核心資源是內容推廣能力，誰擁有了內容推廣能力誰就擁有了話語權，占據價值鏈的主導地位，而內容推廣能力的核心則是用戶資源。如今，一些虛擬互聯網賬號認證正在取代運營商的手機號碼身份認證的作用。我們看到，騰訊QQ和新浪微博的內容推廣速度已是電信運營商業(yè)務所不能比擬的。多年的推廣經驗，使互聯網企業(yè)對用戶圈子的推薦和人際推廣形成了信用保證，而與之相比，中國移動經營多年的移動夢網的人際推廣信用度和契合度卻依然不高。

　　把握消費者需求對于中國移動發(fā)展數據業(yè)務至關重要再者，由于目前運營商仍遵循集團、地市分局的組織架構，所有的市場銷售任務都要落到具體地市和具體經營單元，而增值業(yè)務研發(fā)機構則大多在集團、省公司這兩級，這就造成了研發(fā)和市場的相對脫節(jié)。

　　事實上，手機閱讀、MM應用等互聯網產品的特點是典型的“長尾產品”，其客戶規(guī)模小、范圍分散、變化迅速。因此，這些產品的設計、營銷、服務應當是一體化、集中化的，運營商需要從規(guī)模龐大的客戶中，找到那占比僅為百分之零點幾的有效客戶。而當前中國移動對這些產品的營銷、服務環(huán)節(jié)仍然采用“集團公司－省公司－地市公司－營業(yè)部門”的架構。在這一構架之下，雖然表面上是集團公司、省公司在發(fā)揮管理職能，但真正對接市場、執(zhí)行各項政策的卻是地市公司，甚至區(qū)縣營業(yè)部門。這樣一來，產品所覆蓋的客戶規(guī)模小，且不易進行同類別產品的聚合，這對于擅長渠道營銷的地市公司、營業(yè)部門人員來說，推動難度較大。

　　客戶長期信任度有待提升

　　互聯網市場是開放式的，競爭相對激烈。由于互聯網行業(yè)邊際成本低、推廣成本低，企業(yè)可以面對大規(guī)�？蛻暨M行推廣。目前，類似騰訊、盛大、百度這樣的巨頭在我國互聯網市場云集，他們憑借平臺效應迅速復制分眾化的小眾業(yè)務；同時還利用大量靈活的小型團隊的創(chuàng)新優(yōu)勢對市場進行查漏補缺。相比之下，電信運營商想要進入這一市場無疑是不易的。例如，中國移動當前擁有的手機閱讀、手機游戲、手機視頻等多種業(yè)務在互聯網上普遍存在，這使得中國移動無法在某一個領域形成突出的優(yōu)勢，而當龐大的推廣成本分解到各個業(yè)務后其優(yōu)勢也大大削弱。

　　目前，中國移動對于數據業(yè)務的發(fā)展，多為集團公司下達任務，并策劃一些統(tǒng)一營銷活動，省公司進行細化后將活動安排到地市公司；而地市公司由于缺少相應的人才和數據挖掘能力，往往只是將數據業(yè)務進行捆綁銷售或免費贈送。筆者認為，這種粗放式的經營方式雖然能夠完成KPI考核指標，但缺乏對客戶長期信任度的提升。

　　值得一提的是，基地模式當前雖然解決了集中運營的問題，但同時也使中國移動某些職能與省公司職能產生重合，需要在職責分配方面進行調整。也就是說，中國移動要形成更加靈活的經營模式，就必須要對基地進行放權，通過管理職能的下沉和物資激勵等手段來促進基地的發(fā)展。

　　營銷方案制定權下沉成關鍵

　　如今，隨著移動互聯網帶來的流量收入增加，電信運營商逐漸意識到，大量基礎設施投資換來的流量收入增長率卻相對較低，這與內容制造商的利潤率和投資回報率差別很大，給運營商未來移動互聯網發(fā)展帶來了困局。

　　顯然，電信運營商想要通過發(fā)展智能管道，通過內容分級定價、與內容商進行分成談判等方式來突破當前困境，在短期內是難以奏效的。筆者認為，一方面，運營商要發(fā)展自己的數據業(yè)務，增加與互聯網服務提供商的談判籌碼，另一方面，要堅持結合自身資源優(yōu)勢做精品業(yè)務。

　　此外，由于當前中國移動的數據業(yè)務營銷方案、產品方案的決策者對消費者心理的把握不夠深入，這使其營銷方案還不夠貼近用戶需求。要改變這個困境，中國移動相關業(yè)務人員要深入整合企業(yè)內部的數據業(yè)務人力資源和營銷資源，做好精品業(yè)務。同時，做好對最新營銷方案制定權的下沉和對產品設計流程的調整。

通信世界雜志