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吉林聯通周紅:運營效率與客戶感知的糾結

2010/09/30

　　CTI論壇(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中國電子商會呼叫中心與客戶關系管理專業(yè)委員會（CNCCA）主辦，國家工業(yè)和信息化部支持，CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產業(yè)峰會在北京召開。會議邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演講，以下是主題演講現場圖文報道：

演講PPT下載（PDF格式 1.23MB）

圖:中國聯合網絡通信有限公司吉林省分公司客服呼叫中心總經理周紅
　　各位!相信大家對客戶感知和運營效率詞句非常熟悉，特別作為我們呼叫中心運營行業(yè)的一些人士，我們在座各位大家都是呼叫中心運營方面專家，可能是每一天工作當中更多遇到關于運營的問題，范總也講了一些實際目標以及最終績效結果最終也說到這些課題，我側重說一下以及分享一下我個人一些感受和體會，我們看到呼叫中心運營可能這個詞句每天班組長以上人員會關注到，如何讓服務水平更高，更能滿足用戶需求，我們下面一個項目當中服務效率涉及到員工利用率和平均處理時長，在每個呼叫中心每一天工作當中甚至都很糾結為什么，因為我們現在會發(fā)現，如何讓一個新員工更快接近老員工服務水平，更快跟上老員工服務質量，但是這個過程一定需要時間和精力，這個是我們提升運營效率經常要面對和要解決的問題，相對其他比如說員工的工作當中服務質量，比如說能夠產生怎么樣的服務差錯，如何能夠控制在最小程度之內是每個呼叫中心管理者每天要考慮的問題。

　　涉及到員工缺勤，招聘到崗大家都非常熟悉，上面種種指標對每一天運營都是交織在一起，從技術到流程，人員幾個方面管理最終的具體的指標了。今天我們說到運營效率，我們?yōu)槭裁凑f到運營效率，說到它與客戶感知的糾結，我們每天是運營效率指標，事實上我們這個指標背后更多關聯到客戶感知，我們看一下運行效率，上面說的這些點，具體工作當中如何提升運行效率，提升運行效率方式有很多，從系統(tǒng)，流程，人員幾個方面入手，系統(tǒng)方面隨著技術進步，大家可以發(fā)現我們通過更多方式與客戶進行交流，包括電話以外還有其他多種方式，不管什么方式最終目標讓每一通電話，第一次，第一時間達到客戶需要，就是在很多呼叫中心已經把首次呼叫解決率作為非常重要指標提上日程。大家做了很多細分，這個里面最重要一個分界點，如何界定因為說到首次解決，意味著需要排除掉第二次來電時間，這個時間差作為呼叫中心管理非常關鍵點，如何界定很多中心已經把這個值指標不斷在修整當中，包括我們聯通公司，比如說在座各位都是寬帶使用者，大家都離不開網絡，發(fā)生故障打電話進來，我們如何判定首次呼叫解決，多長時間之內客戶第二次就同樣的問題二次來電，其實這個時間管控意味著我們在整體服務質量方面的提升與否，也就是說如果說是24小時之內同樣問題再次發(fā)生的話，意味著我們對客戶承諾或者希望實現的時間至少在24小時是必須修復完畢的。

　　關于提升運營效率，在自助語音系統(tǒng)多種化方面是廣為關注的，采取多樣化激勵手段鼓勵客戶采取低成本，全天后服務渠道，我剛才聽到專家講到很多呼叫中心越多開始使用自助方式，我們在實踐當中，我在這個行業(yè)工作應該說是五年以上時間了，這個工作當中發(fā)現其實很多客戶的需求是不一樣，可能更多希望不是人機對話，更多希望人人對話這個也是一個很糾結的問題，盡善盡美做好內部流程安排，信息系統(tǒng)支持，服務質量保證是提高運營的方法。

　　先進技術的采用，直接有利于提升服務效率，也會節(jié)約成本，同時為客戶提供多樣化溝通渠道，我們呼叫中心在技術規(guī)劃方面，也就是說需要更多考慮讓更多考慮采取先進技術手段，方便手段進行呼入，通過技術擴容縮短原來時間，給客戶節(jié)約等待時間，畢竟我們還有很多客戶習慣于人人對話，要增加人工坐席量使得客戶呼入保持順暢狀態(tài)，這些是有效提高運行效率一些具體方法，大家各個行業(yè)呼叫中心都在應用，大家都不陌生，我們通過運營效率提升也是有一些目標的，包括我們希望普遍希望帶來滿意度提升，使得客戶重復來電降低，首次呼叫解決率是可以揭曉控制重復來電的指標，客服代表提升也是一個相應的解決，這個圖片是一個很常識性結論，也是今天想跟大家分享意義所在，運營效率提升有一個大空間，我這個曲線畫可以劃畫在下面下面也是可以，通過運營效率提高，一定會拉動客戶感知提升，是運營效率無限期提升客戶感知也會無限期提高，或者說運營效率會不會無限制提高，我們整個呼叫中心最終評價者一定是我們最終客戶，因此運營效率提高同時要關注到客戶感知，這兩個指標均衡是所有坐席員運營中國必須考慮的問題。

　　客戶感知通過什么方式實現，我們看到運營效率另一方面事實上意味著客戶感知了，實際上我們在那一步看是運營的指標，我們換到客戶事實上它就是一個客戶感知，但是他們之間糾結了一些微妙的東西，我們對一個企業(yè)來講，這些是一個回顧了復習，大家很清楚客戶是企業(yè)最重要資產，產品服務好壞是評價一個企業(yè)整體價值重要指標，大多數企業(yè)經常有二八理論，這個數字是供參考理論，80%來自現有客戶，80%收入來自20%大客戶，大部分營銷運算經常用在非現有客戶我們增去新客戶成本往往大于老客戶的成本是一個企業(yè)運營當中一些經常發(fā)生的一些現象。

　　而現有5%到30%會在客戶金字塔就非常好升級的潛力，客戶升級到我們VIP客戶，基礎和前提就是客戶的滿意度。我們經常發(fā)現不滿意的客戶，也包括勉強滿意客戶通常會轉向同行其他企業(yè)，就是到了競爭對手那一邊，這是我們經常面對的難題，如何讓客戶滿意度不斷提高，客戶滿意是用客戶感知減掉客戶希望值，一方面全力以赴提升客戶感知，客戶感知提高理論上滿意度一定會提升，同時對客戶期望值做適當管理，也是非常重要的。說到呼叫中心在整個企業(yè)環(huán)境當中作用是不言而喻，企業(yè)想要提高客戶滿意度離不開呼叫中心做全方位的規(guī)劃和提升。

　　影響客戶感知站在客戶角度，也是下面一些方面的因素，有一些要素，也不全面。一方面仍然是自助性能力，我們對內企業(yè)主觀上也是希望用更多的低成本，人機對話方式最高一筆投入就是人員投入，如果有很好的自助系統(tǒng)，可以提供更便捷查詢方式客戶也是滿意，要向使用人機對話人員能夠使用到，讓不想用順利進入我們坐席代表是需要考慮的問題。

　　關于人工服務能力方面要素，包括大家非常了解應答時長，服務水平，不同行業(yè)不一樣，通信行業(yè)關注服務水平20秒內接通率，還有15秒內，首次解決率，業(yè)務處理能力員工利率等等這些直白，在客服代表電話線另一端都可以被客戶感知到，通過要素另一段會感受到是否便捷，準確，及時。
　　進一步提升客戶感知著重跟大家交換想法關于流程管理方面，對于一個呼叫中心現在我的度表當中列出一些效率詞句，呼入流程管理是提升感知重要切入點，流程管理方面我們經常會使用到的一些流程在客戶感知層面，你的客服代表是不是登陸率很高，通過話務預測和人員切合是否在需要播出馬上有人員為我服務，這個是客戶感知非常全面，是不是匹配客戶一些希望，這個方面在員工登陸率指標之下我們會發(fā)現與我們每個行業(yè)不同時期，不同話務高峰是密切相關的，我相信各位在不同行業(yè)，大家在這個方面感知非常突出，我們會碰到一個特定時期一定會發(fā)生高峰話務，我們事先對這個把握和掌控能力左右和決定最終客戶感知，我們通信行業(yè)為例，我們在月初，月末話務量一直居高不下，我們在話務量集中費用查詢想通過短信，網上營業(yè)廳，自助查詢包括一些其他互動方式給客戶進行多種選擇通道，避免在業(yè)務高峰期導致客戶感知下降，也就是競爭力降低。

　　具體到員工利用率，平均處理時時長是與員工個人效率有關的指標，這些指標都糾結到一個因素，我們不太注意因素事實上也是密切相關的，這個因素就是員工本身狀態(tài)，或者說我這個文字當中寫到員工的氣勢，不僅是一個簡單的技能，但是從詞句我們看到是一個技能比如說員工利用率，我現在有很多員工利用率是非常高，有的人達到80%，甚至85%，一天八小時上班一天全部時間都在接電話，這個員工服務質量就是最令客戶滿意，或者他的效率是最好，是最能切合客戶需求和感知，讓感知最高的完工嗎，這個答案往往是不一定，很不確定，有很多員工會通過非常好的技巧使客戶感知更高，不是意味用其他不是話越多越好，當然也不是越少越好，這里面有一些非常細節(jié)的東西里面，因此我覺得不是一個簡單的技能確實包括員工氣勢和狀態(tài)因素，當這個員工這一天氣勢和狀態(tài)非常理想，即便他的利用率不是很高，但是單日服務效果是非常理想，客戶感知是非常好的。

　　這個以上就是以我們流程當中一些具體因素分享一下如何提升客戶感知關鍵點，內部看這些仍然是我們運營指標，其實客戶感知的東西仍然是運營的指標，但是這里面可能糾結因素就是最終這些感知是否真正的向我們運營使提高了，這個其實是一個問題。在我們回頭繼續(xù)沿著感知進行兩點，一個是提升感知方法，這里面圖當中畫了一個人，在整個運營呼叫中心過程中，人是最重要的因素，人的因素甚至在很大程度上決定了運營效率，也決定最終客戶感知，我們剛才講到并不是我們有了很好的指標以后，或者說有了很簡單技能一定讓能客戶感知提高，提升客戶感知方法應該講一個合理的呼叫中心運營組織結構是呼叫中心成功運營關鍵，要求我們在日常管理當中一定要精細，所以要求每個崗位都要有明確職責，進行明確的目標分配，這個里面在具體管理當中大家非常了解關注，就是人員排班最終影響我們接電話數量，相應影響到我們接電話的質量，所以人員排班是非常重要，人員排班也會糾結一個問題，讓某一天的排班人員是否能夠做到每個班組之間力量均衡，也會影響到我們具體每一天客戶感知，每一個班組人員質量是個體情況最終會影響我們客戶的感知度，坐席人員素質跟服務質量是緊密相連，具體人員服務素質前提下對服務質量監(jiān)督培訓就非常重要，呼叫中心為了讓人員更好貢獻服務質量和數量，也要給員工更好職業(yè)規(guī)劃，某些看不到未來和希望，也會降低他的滿意度。

　　我們又回到剛才說到問題，是不是運營效率提升一定會提升感知呢？當然首先是肯定，運行效率提高是一個問題兩個層面，效率提升一定會帶來產值提高，運營效率以為提高到一定程度以后，恐怕會制約客戶感知提高，他們之前是有一個臨界點，一般意義運營效率提高，我們會感覺到接通率提高，這個是我們希望的，第二我們看到通過我們運營指標提升客戶等待時間在減少，這個也是很好，第三會發(fā)現平均通話時長在減少，一個是新員工，一個是老員工，一個新員工180秒，老員工100秒解決問題，同時我們會看到利用率也會增加，工時利用率糾結矛盾在于，如果我們簡單看工時利用率報表，絕對不能用簡單報表評價我們客服代表，運營效率提升，客戶入門感知是提高，電話接通是很好這個是正相關，另一方面是什么樣的矛盾是什么糾結，下面三個現象，第一個現象平均通話時長，如果一個新員工會用更長時間處理同樣一個比較簡單的問題，而一個老員工會相反，但是我們也發(fā)現平均通話時長作為一個運營指標管控的時候，真的會影響客服代表向用戶解釋和表述問題過程當中的耐心和質量，為什么這樣講，因為我們在我們管理當中也有這樣一個歷程，也就是說我們當然希望員工在一定管理之下盡快提升效率，避免人員浪費，避免客戶感知下降，這個國家要求通話時長之內，如果時長控制讓部分員工真的不適合他們實際和現狀確實會影響到員工不耐心工作，通過電話線一定會讓客戶感知，這種事情是制約了客戶感知提高，平均通話時長不能平均管理，還有話務量控制，平均通話時長大家工作時間一致的，如果通話時長趨于一致產能就是一樣，對于產能控制會導致相當多客服代表急于求成盡快結束每一通電話，也會造成客戶感知下降。

　　第三現象是公式利用率，會導致客服代表沒有辦法在短時間內提升素質只能用外延方式，最簡單方式就是加班，加班方式達到工時功率指標，但是員工倦怠，疲憊感與日俱增，帶來就是員工流失了，所以雖然追求運行效率是我們運行中心最大一個目標之一，但是通過合理化追求是正相關與我們客戶感知正相關，如果不是理性控制這個指標增長，顯然會犧牲掉服務感知，就得出這樣一個結論，在呼叫中心這個行業(yè)里面，核心一個管理思路我覺得就是一個均衡性，如何讓各項指標均衡發(fā)展，如果達到均衡就達到效率最大化，說幾個小現象，我們通過效率讓客戶感知達到均衡程度，回顧客戶滿意是與感知和客戶希望有關，這里時間關系今天我們沒有著重談客戶希望，假如對希望做適當管理，滿意度通過感知提升一定會提高，包括我們通過自助項目提高，對于部分VIP客戶優(yōu)先服務，包括通過時長信息匹配管理，從而很好提高工作本身的質量，特別注重員工效能管理，不是一味提升工時利用率，通過上述現象會提升我們整個中心最終服務感知，總結一下對于呼入客服中心更多要達到效率與感知均衡與提升，賦予客服呼叫中心提升服務職能，不是更多賦予它一個盈利的角色，在我們這個行業(yè)，我們是呼入呼出是分開，如果以為追求利益會把客戶感知犧牲掉，我們產品與消費合二為一行業(yè)里面，犧牲客戶感知實際上犧牲掉產品，犧牲掉市場，就是得不償失，我們更多看中在客服服務中心更多是做好服務支撐角色不是以為追求高效率，管理當中非常重要一個均衡性直白就是一對指標是運營效率與客戶感知如何達到均衡的課題，借此機會把這個課題提給大家，也感謝大家傾聽謝謝。

　　本文根據CTI論壇承辦的2010中國呼叫中心產業(yè)峰會會議記錄整理，轉載請注明出處！

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CTI論壇報道