首頁 > 此外，客戶智能體系還應該為客戶知識的產(chǎn)生、分發(fā)、使用創(chuàng)造一個具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。這個系統(tǒng)環(huán)境就是客戶智能系統(tǒng)（CIS）。
構(gòu)建客戶智能系統(tǒng)（CIS）
客戶智能系統(tǒng)是企業(yè)實現(xiàn)客戶智能的物理基礎，而一個科學的客戶智能系統(tǒng)要求能管理整個客戶智能的生命周期。從客戶智能生命周期的四個階段可以歸納出客戶智能系統(tǒng)框架的結(jié)構(gòu)，如圖1所示：
整合的客戶數(shù)據(jù)
居于客戶智能系統(tǒng)核心的必須是整合的客戶數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市建造集成的數(shù)據(jù)環(huán)境正逐步走向成熟，也是目前最理想的做法。數(shù)據(jù)倉庫提供數(shù)據(jù)存貯環(huán)境，而且是面向特定主題的決策支持環(huán)境。來自各種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、ETL（Extract、 transform、Load：抽取、轉(zhuǎn)換、裝載），按某一主題存貯。數(shù)據(jù)集市是面向特定主題的小型數(shù)據(jù)倉庫，解決了企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫要存儲大量數(shù)據(jù)而帶來的建設周期長、造價高、可擴展性差等缺陷。文獻把構(gòu)建的基于數(shù)據(jù)倉庫的客戶數(shù)據(jù)集成環(huán)境稱為客戶數(shù)據(jù)倉庫（Customer-Centric Data warehouse，簡稱CCDW）。
首先，強大的決策分析功能和整合的客戶數(shù)據(jù)，是CRM系統(tǒng)科學、正確地實現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎所涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠度分析、消費行為分析、渠道有效性分析等，這些分析的結(jié)果（客戶知識）指導企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。同時，對企業(yè)來講，這不但實現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且使其對客戶的策略做出相應轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠的營銷策略、注重客戶生命周期價值而不是一、二次交易的收益等。
其次，CRM系統(tǒng)創(chuàng)造了使客戶價值最大化的決策和分析能力。CRM系統(tǒng)通過規(guī)范客戶數(shù)據(jù)來測量客戶的需求和潛在消費、衡量客戶滿意度和忠誠度、評估客戶帶給企業(yè)的價值，以及提供管理報告、建議和完成各種業(yè)務的分析方法。并將分析結(jié)果反饋給管理層和企業(yè)各職能部門，以便領導者權(quán)衡信息，做出全面、及時的商業(yè)決策。
CRM所實現(xiàn)的客戶智能
可以認為，圖2中的分析層面和統(tǒng)一視圖層面是客戶智能在CRM系統(tǒng)中的主要體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)中的客戶智能可以概述為，為了支持創(chuàng)造客戶價值而進行的績效和財務分析。消費行為學認為，客戶關系有一個從開始到結(jié)束的生命周期，CRM系統(tǒng)應該實現(xiàn)對客戶生命周期全過程的客戶關系管理。因此，CRM系統(tǒng)的基礎流程可總結(jié)為：客戶獲取、客戶接觸、客戶保留和客戶增值這樣四個流程�？蛻糁悄艿谋举|(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶知識創(chuàng)造客戶價值。在CRM系統(tǒng)的所有基礎流程中，客戶智能實現(xiàn)了對客戶生命周期的不同階段的支持。圖2中的邏輯結(jié)構(gòu)大致反應了客戶智能與CRM系統(tǒng)基礎流程之間的這種支持關系。表1總結(jié)了CRM系統(tǒng)中所實現(xiàn)的客戶智能。
影響客戶智能系統(tǒng)實施的因素
客戶智能系統(tǒng)利用知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶知識，并將其擴充到現(xiàn)有的企業(yè)知識中來。但就目前企業(yè)應用現(xiàn)狀和算法實現(xiàn)上來看，制約客戶知識發(fā)現(xiàn)的因素較多，同時也影響了CIS的性能。
系統(tǒng)智能的實現(xiàn)尚欠火候
現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘算法大多尚不成熟，效率較低。另外，作為客戶智能數(shù)據(jù)基礎的數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市中的數(shù)據(jù)量一般比較大，新客戶知識形成的速度和準確性比較低，致使現(xiàn)有的CIS在知識發(fā)現(xiàn)方面的能力不能滿足用戶要求。
缺乏系統(tǒng)工具
目前大多數(shù)CIS的功能集中在數(shù)據(jù)分析方面，如數(shù)據(jù)查詢、報表、OLAP、數(shù)據(jù)可視化等，很少有開發(fā)商在系統(tǒng)中配有知識發(fā)現(xiàn)工具。因此功能比較集中，而更深一層次的要求無法滿足。
無法脫離組織結(jié)構(gòu)的支持
一個管理信息系統(tǒng)的成功應用，必須同時具備合理的組織結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)這兩個堅實的基礎，CIS也不例外。CIS成功實施的必要前提是IT技術(shù)與相關部門業(yè)務流程的有效集成。這種集成意味著企業(yè)以客戶為中心，以IT技術(shù)為手段的再組織（re-organization）和再設計。所以必要時，企業(yè)需要引進管理咨詢服務，實施BPR（業(yè)務流程重組）。企業(yè)的再組織再設計包括以下內(nèi)容的改變：
·企業(yè)文化的改變：對企業(yè)產(chǎn)生利潤的不僅是產(chǎn)品，還包括客戶，并且后者更重要。企業(yè)的營銷活動應以建立長期的客戶關系為目標，而不僅僅是短期行為。
·業(yè)務度量和業(yè)務動機的改變：這種改變反應了企業(yè)文化的改變。營銷部門的業(yè)務不僅僅圍繞獲取新的客戶，老客戶的保留變得更加重要；IT技術(shù)不僅要關心如何建設一個功能上符合CIS（如CRM系統(tǒng)）要求的系統(tǒng)框架，而且要求能夠測量出IT對建立客戶關系的貢獻的大小，并能夠以此度量CIS成功的程度。
如果企業(yè)實施CIS的動機是建立在各部門各自的利益之上，而不是適應面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CIS就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是用一個共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。由此，企業(yè)變成一個統(tǒng)一的組織，來有效預測客戶需求、管理客戶價值、簡化企業(yè)運作流程。這種合理的組織結(jié)構(gòu)的建設就是BPR思想在客戶智能體系中的應用。
建設一個具有科學的信息技術(shù)結(jié)構(gòu)、可操作性強的客戶智能系統(tǒng)是實施客戶智能的顯著特征之一。為此，圍繞客戶智能系統(tǒng)的實施，需要構(gòu)畫一個科學的客戶智能系統(tǒng)的框架。同時，該框架需要結(jié)合先進的信息管理實現(xiàn)技術(shù)，具有較強的操作性和前瞻性，以使其對客戶智能系統(tǒng)的開發(fā)產(chǎn)生啟發(fā)作用。
