關(guān)于電信公司傳遞卓越客戶(hù)體驗(yàn)的呼吁
“你好，能聽(tīng)見(jiàn)我說(shuō)話(huà)嗎？”
Ramesh Venkat 2011/12/02
想起對(duì)一些電信企業(yè)的體驗(yàn)時(shí)喜劇演員Lily Tomlin主演（扮演Ernestine）的一部諷刺電話(huà)運(yùn)營(yíng)商的戲就會(huì)浮現(xiàn)在我的腦海里。在周六夜現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目亮相時(shí)Ernestine高調(diào)地說(shuō)，“我們不關(guān)心。我們不必...我們是一家電話(huà)公司�！边@件事發(fā)生在上世紀(jì)70年代�！艾F(xiàn)在呢？”許多人會(huì)問(wèn)。
背景
這是一個(gè)信任缺失的部門(mén)，也是一個(gè)正在經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的部門(mén)。同時(shí)，這一領(lǐng)域也讓我們看到了許許多多的科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。如今的電話(huà)和二十年前已經(jīng)有了天壤之別。有線電話(huà)的份額日益萎縮，甚至變得無(wú)利可圖，逐漸成為電信公司業(yè)務(wù)的一小部分。追溯到上世紀(jì)80年代，AT&T做的事情是——提供有線電話(huà)服務(wù)或本地、國(guó)際電話(huà)服務(wù)。但如今電信企業(yè)所提供的服務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜得多。
全世界有50億的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)（全球總?cè)丝诖蠹s有68億），這使得電話(huà)市場(chǎng)成為全球最大的服務(wù)市場(chǎng)之一。對(duì)于中國(guó)和印度等國(guó)家的人民來(lái)說(shuō)（這兩個(gè)國(guó)家有8億移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)），電信意味著與數(shù)年前還知之甚少的國(guó)外世界連通。如今，印度的農(nóng)民可以通過(guò)一個(gè)小型手持設(shè)備獲知天氣信息，訪問(wèn)政府網(wǎng)站，知曉他們的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息。移動(dòng)電話(huà)和無(wú)線技術(shù)對(duì)發(fā)展中國(guó)家人民生活的影響是非凡的。
疾速的增長(zhǎng)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。技術(shù)更新速度太快，電信公司須投入大量資金用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)技術(shù)越來(lái)越懂行，因此他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望也越來(lái)越高。
競(jìng)爭(zhēng)以新形式展開(kāi)，遠(yuǎn)甚于問(wèn)一句什么是VoIP。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，Skype擁有超過(guò)6億用戶(hù)，稍大于（從用戶(hù)總數(shù)來(lái)說(shuō)）Facebook，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)電信公司。雖然Skype
(即將被微軟收購(gòu))正在財(cái)務(wù)的泥潭中苦苦掙扎，但它卻吸引了不少傳統(tǒng)電信企業(yè)的眼球。比如說(shuō)在俄羅斯，大型電信公司都樂(lè)于看到Skype和其它VoIP服務(wù)提供商受到嚴(yán)格約束。
近5年來(lái)的另一大趨勢(shì)是移動(dòng)電話(huà)設(shè)備制造商的角色轉(zhuǎn)變。像iPhone這樣的設(shè)備改變了消費(fèi)者用電話(huà)進(jìn)行交流和互動(dòng)的方式。Apple與AT&T的關(guān)系變得有些緊張，但iPhone的流程程度意味著Apple握有先手。設(shè)備的選擇(iPhone或Android手機(jī))對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)似乎比服務(wù)提供商的選擇更重要。如今一個(gè)新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)或某人更換運(yùn)營(yíng)商時(shí)，他們的選擇大多數(shù)都基于誰(shuí)提供了什么牌子的手機(jī)。
首先讓我們從客戶(hù)體驗(yàn)的觀點(diǎn)上看看電信行業(yè)面臨的困境。然后再了解一些能夠改善客戶(hù)體驗(yàn)的具體度量標(biāo)準(zhǔn)。
電信企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)現(xiàn)狀
全美客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)顯示無(wú)線服務(wù)提供商的平均分為72而有線電話(huà)提供商的平均分為73 (總分100)，這個(gè)分?jǐn)?shù)低于75分的綜合產(chǎn)品和服務(wù)ACSI分?jǐn)?shù)。來(lái)自J.D.
Power的2011全美無(wú)線客戶(hù)關(guān)懷業(yè)績(jī)研究的評(píng)分同樣證實(shí)滿(mǎn)意度只在70%到75%之間。在加拿大，J.D. Power最近一份針對(duì)西海岸的調(diào)查顯示滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)只有60%出頭。在英國(guó)，J.D.Power的調(diào)查告訴我們滿(mǎn)意度評(píng)分不到70%。很有趣的是，在英國(guó)只有20-30%的消費(fèi)者愿意向認(rèn)識(shí)的人推薦自己的移動(dòng)電話(huà)服務(wù)提供商。這個(gè)數(shù)字相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常低的。
與其它服務(wù)性部門(mén)相比，如零售、食宿招待和金融服務(wù)，電信公司簡(jiǎn)直一團(tuán)糟。Temkin Group的客戶(hù)甚至停止了評(píng)分，為數(shù)6000之眾的抽樣消費(fèi)者構(gòu)成了一幅有趣的畫(huà)面。無(wú)線運(yùn)營(yíng)商和ISP得到的評(píng)分落在“糟糕”一類(lèi)里(分?jǐn)?shù)在50-60%之間)，與之形成鮮明對(duì)比的是零售商們被評(píng)為很好(70-80%)。
Forrester Research的客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)(2010)也與上述數(shù)據(jù)吻合。零售商，豪華酒店和一些金融機(jī)構(gòu)高居榜首，分?jǐn)?shù)處于80-90%之間。大多數(shù)電信企業(yè)的分?jǐn)?shù)慘不忍睹，位于70%以下。
在ISP部門(mén)(寬帶服務(wù))，Jupiter Research與Ipsos Insight發(fā)現(xiàn)給4分或者5分的客戶(hù)比例(5代表非常滿(mǎn)意)從2004年的82%一路走低到2007年的71%。我們消耗的帶寬越多(下載音樂(lè)/電影，Netflix，在線游戲等)服務(wù)質(zhì)量就必須越好。大多數(shù)人使用無(wú)線路由器把家里的各種設(shè)備連接起來(lái)，這可能就是糟糕的服務(wù)質(zhì)量的根源，但當(dāng)連接速度很慢的時(shí)候ISP/電信公司總是被責(zé)備的一方。
2008年，一個(gè)專(zhuān)門(mén)處理消費(fèi)者抱怨的行業(yè)代理機(jī)構(gòu)成立于加拿大，取名為電信服務(wù)投訴處理委員會(huì)(CCTS)。根據(jù)CCTS得到的數(shù)據(jù)高居投訴前四位(從每年5000多個(gè)抱怨中選出)的是賬單錯(cuò)誤(33%的投訴率)，條款和條件的合規(guī)性(16%)，其它抱怨(15%)以及服務(wù)交付/質(zhì)量問(wèn)題(14%)。ChangeWave
Research對(duì)美國(guó)4000多位客戶(hù)進(jìn)行的調(diào)研顯示掉線仍然是最令消費(fèi)者生氣的事。相信不出意外的話(huà)世界其它地方其他國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也都大同小異。
這么高的客戶(hù)不滿(mǎn)率所造成的結(jié)果就是同樣高企的背叛率。獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本高達(dá)$200。高背叛率會(huì)深深傷害企業(yè)利潤(rùn)。從沃達(dá)芬到貝爾加拿大，許多企業(yè)開(kāi)始考慮為客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)立一個(gè)高級(jí)職位。許多電信企業(yè)熱衷于通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)識(shí)別“處于危險(xiǎn)中”的客戶(hù)。
大型通信公司Sprint曾經(jīng)處于媒體和博客風(fēng)暴中心，原因是該公司向它的1000名客戶(hù)發(fā)了一封信，信上說(shuō)公司不想再為他們服務(wù)，如果他們還想保留原有號(hào)碼的話(huà)就必須在一個(gè)月內(nèi)另找服務(wù)提供商！Sprint向客戶(hù)“開(kāi)火”的原因是這些人給聯(lián)絡(luò)中心打電話(huà)的頻率太高，并且似乎對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)水平很不滿(mǎn)意�？蛻�(hù)收益率和CLV分析結(jié)果可能會(huì)為這樣的舉動(dòng)提供支持，其根據(jù)是公司不應(yīng)該為那些無(wú)利可圖并且沒(méi)有希望轉(zhuǎn)化的客戶(hù)服務(wù)。另一些人可能會(huì)說(shuō)，如此之多客戶(hù)重復(fù)給呼叫中心打電話(huà)的事實(shí)足以證明企業(yè)所提供的服務(wù)在某些方面還存在未解決的問(wèn)題。無(wú)論真相如何，從客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)對(duì)待來(lái)說(shuō)這樣做會(huì)令本來(lái)已經(jīng)很差的電信企業(yè)形象雪上加霜。
了解客戶(hù)的痛點(diǎn)
Sprint的例子從某種意義上來(lái)說(shuō)是個(gè)特例。大多數(shù)情況下都是客戶(hù)主動(dòng)選擇離開(kāi)。整體客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量是高背叛率的重點(diǎn)所在。
在一個(gè)以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域，承諾和最后交付的東西之間的差距可以非常大。我還記得大約三年前銷(xiāo)售代表給我簽三年合約的時(shí)候曾承諾$25的折扣以獎(jiǎng)勵(lì)我的續(xù)約。但這個(gè)承諾最后卻未曾兌現(xiàn)。當(dāng)我打電話(huà)給服務(wù)提供商的客戶(hù)關(guān)懷中心時(shí)，得到的硬邦邦的回答是我不具備領(lǐng)取折扣的資格。這只是筆小數(shù)目，但人們期望的是企業(yè)的透明和誠(chéng)信。下一個(gè)月，3年合約到期時(shí)，我會(huì)換個(gè)新的服務(wù)提供商。
仔細(xì)觀察這些調(diào)研就不能看出哪些東西能夠推動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度。一般來(lái)說(shuō)，包括：呼叫質(zhì)量和覆蓋率，價(jià)格(包括價(jià)格的透明度)，賬單，客戶(hù)服務(wù)和手持設(shè)備(質(zhì)量，保修，維修等)。下面我們來(lái)舉一些痛苦點(diǎn)來(lái)說(shuō)：
- 價(jià)格透明/賬單
在加拿大，每月$35的話(huà)費(fèi)計(jì)劃客戶(hù)需要支付3到5種費(fèi)用，加起來(lái)至少$15。再加上稅收，加諸于上述計(jì)劃的附加費(fèi)用超過(guò)$20/每月。我的服務(wù)提供商在我不知道的情況下忽然加收了$2/每月的紙質(zhì)賬單費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁服務(wù)時(shí)（互聯(lián)網(wǎng)，電話(huà)和有線），隱藏費(fèi)用發(fā)生的幾率就更高了。大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始接受第三或者第四個(gè)移動(dòng)電話(huà)合約，預(yù)期中的隱含費(fèi)用也將如約而至，缺乏透明度的價(jià)格無(wú)論何時(shí)都能令消費(fèi)者感到沮喪和氣憤。
- 糟糕的客戶(hù)服務(wù)
面對(duì)賬單問(wèn)題或服務(wù)問(wèn)題時(shí)，客戶(hù)總是希望能夠快速解決�？蛻�(hù)希望可以在線訪問(wèn)服務(wù)，可以通過(guò)聯(lián)絡(luò)中心或電子郵件與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。Jupiter
Research發(fā)現(xiàn)電話(huà)(56%)和電子郵件(52%)是解決客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題最常用的兩種手段，其次是在線自助服務(wù)(23%)和文字交談(11%)。這就意味著電信公司必須具備集成各渠道服務(wù)并統(tǒng)一交付的能力。根據(jù)問(wèn)題的復(fù)雜度和緊迫度，消費(fèi)者可以選擇某個(gè)渠道作為解決問(wèn)題的途徑。
- 隱私/信息兜售
通過(guò)語(yǔ)音和SMS進(jìn)行信息兜售的趨勢(shì)有增無(wú)減。消費(fèi)者還必須得為這樣的滋擾買(mǎi)單。因此，建立和強(qiáng)化非呼叫名單及其相應(yīng)的度量標(biāo)準(zhǔn)以保證客戶(hù)隱私是非常重要的。最近iPhones追蹤用戶(hù)所處地理位置的新聞令大眾感到了極大的不安。(Apple一開(kāi)始拒絕了，但后來(lái)又說(shuō)可以下載一個(gè)東西來(lái)解決問(wèn)題)。移動(dòng)商務(wù)打開(kāi)了通向更多“基于地理位置的營(yíng)銷(xiāo)”的大門(mén)，但同時(shí)隱私問(wèn)題也成為焦點(diǎn)。
- 性能
考慮到當(dāng)今消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)的音頻和視頻流量，性能仍然是個(gè)問(wèn)題。AT&T建議蘋(píng)果“將YouTube應(yīng)用軟件限制成只能通過(guò)Wi-Fi運(yùn)行”，但Apple否決了這個(gè)提議，因?yàn)樗辉敢庠诳蛻?hù)體驗(yàn)上做出妥協(xié)。AT&T的網(wǎng)絡(luò)頓時(shí)感受到壓力。對(duì)帶寬的投資才能幫助電信公司趕上應(yīng)用的步伐。一般消費(fèi)者都希望打開(kāi)他們的設(shè)備就能毫無(wú)阻擋地做任何他們想做的事情。
設(shè)計(jì)電信客戶(hù)體驗(yàn)
客戶(hù)的不滿(mǎn)通常來(lái)源于關(guān)系建立之初企業(yè)沒(méi)能很好地構(gòu)筑預(yù)期。如今，客戶(hù)有許多選擇，一旦他們擺脫合同的束縛，他們就會(huì)嘗試別的選擇。因此，專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和交付品牌化的整體客戶(hù)體驗(yàn)是必需的。其中有四個(gè)基本領(lǐng)域需要加以注意。
提供的東西。說(shuō)到服務(wù)甚至于定價(jià)，大多數(shù)都是復(fù)制而很少有真正的創(chuàng)新。想當(dāng)初Virgin進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們瞄準(zhǔn)了青少年，為他們提供預(yù)付費(fèi)手機(jī)(這一分段的人使用電話(huà)頻率很高但他們卻因?yàn)樾庞煤瞬閱?wèn)題而無(wú)法得到手機(jī))，這是目前為止被所有其他運(yùn)營(yíng)商忽視的一個(gè)分段，但Virgin找到了滿(mǎn)足他們的辦法。預(yù)付費(fèi)模式就是獨(dú)特之處。價(jià)格變得非常透明。
已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品需求或服務(wù)都有機(jī)會(huì)進(jìn)行大批量定制。多數(shù)電信企業(yè)提供套餐，預(yù)付費(fèi)選擇和無(wú)限制額外付費(fèi)選擇。當(dāng)今客戶(hù)的需求十分廣泛。知道如何有利可圖地大批量定制產(chǎn)品或服務(wù)的電信企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)他們趨之若鶩。
但客戶(hù)的注意力越來(lái)越多的集中在設(shè)備上(下一代iPhone)而不是通過(guò)設(shè)備接收的服務(wù)上時(shí)電信企業(yè)就有被商品化的風(fēng)險(xiǎn)。他們有必要通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品區(qū)分自己。
接觸點(diǎn)
許多電信企業(yè)認(rèn)為每月的賬單就是一個(gè)接觸點(diǎn)。但其實(shí)不是。誰(shuí)會(huì)去讀信封里附帶的銷(xiāo)售資料？有些電信企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到包括紙質(zhì)賬單在內(nèi)的信封里的每樣?xùn)|西都是在浪費(fèi)開(kāi)支，所以它們逐漸轉(zhuǎn)向在線/電子郵件賬單。
接觸點(diǎn)從預(yù)售階段開(kāi)始，延伸到使用/售后階段�？蛻�(hù)生命周期中每一次有意義的互動(dòng)都應(yīng)該得到細(xì)心呵護(hù)。問(wèn)題在于人人都在談?wù)摻佑|點(diǎn)，但卻很少有人真正在接觸點(diǎn)上做點(diǎn)什么實(shí)質(zhì)性的事來(lái)改變客戶(hù)體驗(yàn)。
專(zhuān)注于每一個(gè)接觸點(diǎn)上面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程，無(wú)論它是下訂單、請(qǐng)求服務(wù)還是登記抱怨。確�？蛻�(hù)能夠輕松地與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)和交易。
渠道
正如Jupiter Research的調(diào)研報(bào)告所顯示的，電信消費(fèi)者使用多種渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。但大多數(shù)電信企業(yè)無(wú)法提供很好的自助服務(wù)，甚至沒(méi)有在線交談。只能在打電話(huà)到聯(lián)絡(luò)中心后漫長(zhǎng)地等待。一個(gè)又一個(gè)的調(diào)研表明客戶(hù)問(wèn)題可以歸納為4或5種主要問(wèn)題。在多個(gè)渠道間無(wú)縫獲取信息和服務(wù)的能力正是當(dāng)今消費(fèi)者所期待的。
同一電信企業(yè)為我提供寬帶、電話(huà)和有線服務(wù)時(shí)我卻得打三種不同的服務(wù)電話(huà)。如果在關(guān)于電話(huà)服務(wù)的呼叫中我有關(guān)于有線的問(wèn)題，那么這個(gè)代理是沒(méi)辦法處理的。將服務(wù)打包看來(lái)會(huì)是個(gè)阻止用戶(hù)切換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)。這也為企業(yè)提供了一個(gè)跨產(chǎn)品和跨渠道集成服務(wù)的機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，許多電信企業(yè)仍未就位。
品牌
如果把上述三點(diǎn)處理好，那對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)極大的提升——企業(yè)為客戶(hù)需求量身裁定產(chǎn)品并通過(guò)能夠方便訪問(wèn)的渠道進(jìn)行交付是一個(gè)能為客戶(hù)帶來(lái)巨大價(jià)值的做法。
很快，電信企業(yè)將不得不面對(duì)差異化和商品化。客戶(hù)整個(gè)生命周期中包含的整體體驗(yàn)——從售前到售后，都是可以進(jìn)行差異化的。2003年當(dāng)加拿大大型電信企業(yè)Telus遭遇大量投訴時(shí)，該企業(yè)公然教授其呼叫中心職員在面對(duì)電話(huà)那頭憤怒的客戶(hù)時(shí)如何掛斷電話(huà)(見(jiàn)http://www.cbc.ca/marketplace/pre-2007/files/services/telus/#)。這無(wú)疑是對(duì)品牌深深的傷害。
企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在建立跨渠道和接觸點(diǎn)的可持續(xù)差異化體驗(yàn)上。電信企業(yè)總是以冷冰冰死板的技術(shù)企業(yè)的形象示人，但大眾更期望看到的是一個(gè)對(duì)待客戶(hù)友善熱情的企業(yè)。電信企業(yè)的服務(wù)與如今人們的生活是如此密不可分。無(wú)論從何種角度來(lái)說(shuō)電信服務(wù)都是一種體驗(yàn)式服務(wù)。如果有人肯花心思的話(huà)，這項(xiàng)服務(wù)的品牌化體驗(yàn)將同樣豐富多彩。
消費(fèi)者
最后，但同樣重要的是消費(fèi)者。實(shí)際上，消費(fèi)者才是中心或者說(shuō)核心。如今消費(fèi)者的種類(lèi)不只一種，在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域如電信或媒體，客戶(hù)可以說(shuō)有完全不同的好幾種。他們?cè)谛枨蠛蛢r(jià)格敏感度方面有很大的差別。將每個(gè)客戶(hù)作為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體和機(jī)會(huì)來(lái)對(duì)待是很有意義的。正如之前所提到的，大批量定制化的機(jī)會(huì)已經(jīng)在那里，但還剩下很多沒(méi)被開(kāi)發(fā)出來(lái)的。
如果對(duì)客戶(hù)不好，他們?cè)趧e處可有大把選擇呢！大多數(shù)電信企業(yè)的思路好像是一定比例的背叛率和一部分的不滿(mǎn)客戶(hù)并不會(huì)影響企業(yè)生存。
相比于防止客戶(hù)轉(zhuǎn)換或被判的約束性合約，我更愿意把重點(diǎn)放在建立真正的客戶(hù)忠誠(chéng)之上，這樣的關(guān)系只能來(lái)自于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)與一以貫之的連續(xù)的品牌化客戶(hù)體驗(yàn)。那么，也許，Tomlin那條著名的電話(huà)線，“我們不關(guān)心。我們不必...
我們是電信公司，”就真的再也不會(huì)響起鈴聲了。
作者簡(jiǎn)介
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Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的創(chuàng)辦人和總裁，該公司致力于客戶(hù)體驗(yàn)管理與品牌表現(xiàn)。CeQuotia最近推出了一個(gè)叫做C2MetrixTM的多渠道客戶(hù)體驗(yàn)管理系統(tǒng)。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商學(xué)院原先的副院長(zhǎng)如今的副教授。他的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)包括消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)、零售和公共部門(mén)。Ramesh擁有Simon
Fraser大學(xué)MBA學(xué)位以及英屬哥倫比亞大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士學(xué)位。他的調(diào)研、教學(xué)和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)?zāi)依ǹ蛻?hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)體驗(yàn)、品牌戰(zhàn)略和電子營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。他的一本有 |
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的著作2001年被McGraw-Hill Ryerson出版。而關(guān)于品牌化客戶(hù)體驗(yàn)的新書(shū)也即將由Springer出版。
G-CEM
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