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三網融合時代移動運營商價值:“濕”時代的選擇

gretter 2010/04/14

　　三網融合加速“去中心化”格局

　　從今年年初國家開始陸續(xù)出臺關于三網融合的相關政策，旨在于催生多家市場競爭主體，打破電信行業(yè)壟斷，這意味著政府對電信壟斷行業(yè)的改革有了進一步的深化。

　　對電信行業(yè)而言，三網融合將進一步拓寬運營商的業(yè)務范圍，但是我們也看到盡管隨著網絡壁壘的打破融合產業(yè)將得到快速發(fā)展，但隨著而來也伴隨著更加激烈的競爭。從目前來看，三大產業(yè)的巨頭們的虎視眈眈，強勢的眾媒體對運營商都形成很大潛在壓力。同時，由于三網融合中監(jiān)管主體的不確定性，運營商面臨的監(jiān)管環(huán)境也不容樂觀。可以預見，將來由運營商為中心的產業(yè)鏈將會發(fā)生變化，移動運營商將不能持續(xù)保持“一股獨大”局面，隨著多家競爭主體的形成，多中心格局將在產業(yè)鏈中出現(xiàn)。

　　因此，運營商要想在新的一輪競賽中保持競爭優(yōu)勢，就必須充分挖掘自身價值，并通過科學的手段不斷提升價值，有效應對來自互聯(lián)網和廣電企業(yè)的競爭。

　　網絡經濟下的運營商價值

　　從傳統(tǒng)的電信經濟學角度來說，電信業(yè)通過大量資本密集投入正是通過規(guī)模經濟和范圍經濟體現(xiàn)回報。網絡經濟學揭示了在網絡時代強者越強，弱者越弱的經濟學道理。隨著三網融合趨勢明顯，電信行業(yè)單純的規(guī)模經濟和范圍經濟已經不能完全解釋電信運營商獲取壟斷利潤的方式。而在網絡經濟下運營商通過消費者網絡價值的增加而凸現(xiàn)價值。這主要表現(xiàn)在移動通信用戶的規(guī)模效應、低替代性、網絡融合的外部經濟性和消費者價值網絡四大價值上：

　　規(guī)模效應。移動網絡發(fā)展至今，以中國移動為例用戶規(guī)模已經超過5億。龐大的客戶規(guī)模使得中國移動通信網絡成為世界最大的移動通信網絡。根據(jù)電信經濟學原理，在電信行業(yè)中規(guī)模效應直接導致了運營成本的降低，利潤的提升。同時，可以看到截止2009年11月底，我國網民超過3.6億，而通過移動網絡登錄互聯(lián)網的用戶已經超過1億，龐大的網絡用戶和移動用戶的疊加，將直接決定在產業(yè)融合中誰先具有客戶規(guī)模優(yōu)勢誰將占據(jù)主動地位。

　　低替代性。未來用戶需求特點是移動化、寬帶化和娛樂化。未來中國用戶的發(fā)展趨勢是：移動化是基礎，寬帶化是保障，娛樂化是方向。移動化是未來發(fā)展用戶的基礎，而無論是互聯(lián)網還是廣電網都不能有效滿足這項最基本的需求。隨著將來基礎語音的貶值，互聯(lián)網和廣電網對移動網絡的替代作用將會更小。但是，我們也可以看到，未來用戶向以內容為主的娛樂化方向發(fā)展，伴隨而來的是更高標準的帶寬。而隨著移動通信網絡與互聯(lián)網對接，提供更大帶寬和更多的增值業(yè)務，滿足了用戶的彈性需求以及對互聯(lián)網的需求，當更多用戶的開始使用習慣移動方式接入網絡，這就進一步增強了對互聯(lián)網的替代。

　　而對廣播電視網而言，其核心資源是娛樂化內容和網絡覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內容資源較分散，對移動網絡的替代效應不強。盡管有傳聞，國家將成立國家電視臺，形成一個強大的競爭主體，但由于資金、網絡、利益關系也非一朝一夕能夠實現(xiàn)。因此，目前來看三網融合下，替代效應強弱關系依次是廣電網、互聯(lián)網和移動通信網。

　　而對廣播電視網而言，其核心資源是娛樂化內容和網絡覆蓋，但是由于電視媒體眾多，媒體內容資源較分散，對移動網絡的替代效應不強。盡管有傳聞，國家將成立國家電視臺，形成一個強大的競爭主體，但由于資金、網絡、利益關系也非一朝一夕能夠實現(xiàn)。因此，目前來看三網融合下，替代效應強弱關系依次是廣電網、互聯(lián)網和移動通信網。

　　網絡融合的外部經濟性。根據(jù)麥特卡爾夫規(guī)律：網絡的價值同網絡用戶數(shù)量的平方成正比，也就是說N 個聯(lián)結可創(chuàng)造出 N*N 的效益。當網絡多增加一個人，網絡的價值就變成（N+1）*(N+1),網絡的價值也就增加2N+1。這也意味著對運營商而言，每增加一個用戶將給這個通信網絡帶來2N+1的價值。隨著網絡融合步伐加快，信息和知識成本無限降低，網絡的價值隨著加入網絡人數(shù)的增加而提升，具有明顯的正外部經濟性。

　　三網融合直接導致消費者網絡價值增加。對眾多企業(yè)而言消費者多少決定了企業(yè)價值的大小。而在三網融合時代，其中任何一張網絡形成的消費者網絡價值將成倍增加企業(yè)的價值。隨用戶增加網絡呈現(xiàn)經濟性，消費者的邊際成本幾乎為零，用戶快速聚集�！皾瘛睍r代來臨，進一步催化了用戶之間聚集的關系質量。用戶開始隨著網絡真實化而呈現(xiàn)溫情的弱連接—濕性關系。這更增加了消費者網絡之間的聯(lián)系的緊密型。當移動通信網絡逐步與互聯(lián)網和廣電網融合，將進一步增強消費者在網絡間的粘性。他們利用成組通訊的軟件（Social software, software that supports group communications），它包括電子郵件、聊天室、博客、開放源代碼、微博等等聚集人氣的地方，發(fā)表自己的觀點，形成了無組織的組織力量。這些都將進一步增強消費者網絡的價值。而移動運營商正是已經在通過發(fā)揮消費者網絡的特征，通過飛信、139社區(qū)等增強用戶的粘性，并通過消費者網絡的聚集效應，不斷的吸引用戶入網。而廣電網盡管具有眾多的用戶群，但是他們由于用戶群較分散，未能實現(xiàn)聚合，并不能充分發(fā)揮消費者網絡的優(yōu)勢，增強企業(yè)價值。而隨著運營商挺進移動互聯(lián)網等戰(zhàn)略調整，這將進一步增強運營商這方面的核心競爭力。

　　三種粘性提升運營商價值

　　中國的移動通信用戶發(fā)展已經步入了快速發(fā)展的后期。增加用戶入網將不再是最重要的目的。增強粘性，保證優(yōu)質客戶，通過豐富的業(yè)務種類，提升滿足用戶多層次需要，增加利潤才是現(xiàn)時最重要目的。而注重管理、用戶和品牌粘性三大粘性，有利于運營商在三網統(tǒng)合時代提升自身價值，增強競爭力。

　　首先，移動運營商需要加強管理粘性。信息化即是管理粘性的基礎，也是實現(xiàn)管理粘性、用戶粘性和品牌的粘性運營商價值提升的重要保證，而柔性管理是管理粘性的具體體現(xiàn)。這些年運營商通過信息化已經構架了強大的基礎信息網絡。中國三大運營商都具有數(shù)十萬以上的員工，通過減少管理的維度，利用多種信息化手段，如移動辦公、IMS客戶端、手機郵箱等方式提升管理的效率，增強與員工的溝通，提升了管理的“硬”柔性，但是也需要注意需要通過管理粘性，增強與合作伙伴、媒體、社會公眾等相關利益者的粘性提升關系強度，降低溝通、合作成本。在信息化時代，任何一個公司的相關利益者都將通過網絡對公司產生巨大的影響，因此注重管理粘性，尤其是相關利益者的管理粘性，對提升管理水平具有重要作用。

　　其次，要注重客戶的粘性。在傳統(tǒng)經濟中，眾多產業(yè)由于競爭充分，用戶的可轉換成本較低，用戶粘性較差，用戶流失較嚴重。而“濕”時代的核心是具有溫情的社會連接關系。這種社會關系，增強了社會的“濕度”，人之間的關愛、善良、信任和仁的諸多善性展露出來，這些都情感增強了用戶間的粘性。隨著用戶對網絡的依賴程度加深，運營商通過信息化手段實現(xiàn)用戶之間的連接，以構建企業(yè)的用戶關聯(lián)網絡，如飛信、SNS社區(qū)、交流天地等多種途徑實現(xiàn)用戶、社會公眾之間的交流。當用戶對價值網絡嵌入的價值越高，客戶的粘性自然增強。這樣既防止了客戶流失，又進一步成倍提升了企業(yè)價值。蘋果通過網上應用程序店牢牢“網”住了成千上萬的忠實消費者，中國移動通過飛信、139社區(qū)等粘住眾多客戶，提升離網成本，降低了客戶離網率。因此運營商應該通過與其他企業(yè)進行資源互補，構建多樣化的用戶交流平臺，鼓勵用戶之間交流，形成關系網絡，這也將在增加收益同時，構建消費者價值網絡，提升客戶的粘性。如運營商與新浪合作的微博、手機版SNS社區(qū)等。

　　最后，要提升品牌粘性。品牌不是冷冰冰的存在，而應該是具有人性特征。眾多研究發(fā)現(xiàn)那些具有人性化、誠信、承擔更多社會責任的品牌更能夠增強品牌對客戶的吸引力，得到用戶的認可。盛世長城的CEO羅伯茨曾經寫過《至愛品牌》一書，他指出品牌建設需要有愛，而這正與“濕”時代下人際之間的“濕”性關系相契合。事實上，那些具有品牌粘性的企業(yè)才更具有生命力。中國的運營商更是需要通過承擔更多社會責任來贏取社會大眾的尊重和認可。這不僅表現(xiàn)在捐贈上，還表現(xiàn)在通過構建和諧的、健康的移動通信網絡、打擊黃色網站、通過移動媒體及時傳遞社會訊息等，來增強社會公信力和影響力，以此提高用戶對企業(yè)品牌的粘性。

　　而增強品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過增加戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端控制力和產品種類增強品牌粘性。中國移動入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對移動未來大力發(fā)展手機金融業(yè)務的猜想。無論是否如此，不同企業(yè)通過價值網絡的疊加，進行優(yōu)勢互補提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時通過飛信、多媒體產品、社區(qū)、MM網站、音樂俱樂部、手機傳媒等多樣化的組合信息化產品，增強用戶對產品使用，進而提升對品牌忠誠。通過大力推動定制手機，推廣具有自主產權的操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)用戶與網絡連接的終端渠道。通過各種營銷手段，增強對用戶的掌控力，加深用戶對運營商的依賴。

　　而增強品牌粘性除上述注重品牌人性化外，還可以通過增加戰(zhàn)略聯(lián)盟、終端控制力和產品種類增強品牌粘性。中國移動入股浦發(fā)銀行，引發(fā)眾人對移動未來大力發(fā)展手機金融業(yè)務的猜想。無論是否如此，不同企業(yè)通過價值網絡的疊加，進行優(yōu)勢互補提升自身品牌的粘性都將是可取之道。同時通過飛信、多媒體產品、社區(qū)、MM網站、音樂俱樂部、手機傳媒等多樣化的組合信息化產品，增強用戶對產品使用，進而提升對品牌忠誠。通過大力推動定制手機，推廣具有自主產權的操作系統(tǒng)，牢牢占據(jù)用戶與網絡連接的終端渠道。通過各種營銷手段，增強對用戶的掌控力，加深用戶對運營商的依賴。

　　草根的興起，平民力量對輿論影響力的增強，SNS在中國風生水、社會關系呈現(xiàn)“濕”性等等現(xiàn)象，都預示著三網融合符合了未來商業(yè)發(fā)展的大趨勢。未來社會組織結構將發(fā)生變化，群體之間通過互聯(lián)網將呈現(xiàn)弱連接，人與人之間關系和交流將依托網絡形成新的組合。而三網融合下，運營商的價值主要來自低替代性、規(guī)模性、網絡外部經濟性和消費者價值網絡四大特點。而通過管理、用戶和品牌粘性化手段將提升移動運營商的價值，增強移動運營商的競爭優(yōu)勢。

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