如何再造通訊連鎖的客戶之路
葉開 2009/03/27
最近在廣東，親身體驗了廣東的城市轉型，以及在通訊連鎖行業(yè)的客戶進行企業(yè)轉型的痛苦之路。當整個區(qū)域，乃至于中國在為低端的制造加工業(yè)向高端制造業(yè)和服務業(yè)轉型的時候，給通訊連鎖行業(yè)帶來的觸動不亞于一場大地震。隨著上千人、上萬人的工廠一夜之間的搬遷，瞬間很多門店門可羅雀，客流量銳減，擺在這些大型通訊連鎖企業(yè)面前的緊迫問題是：如何再造通訊連鎖的客戶之路呢？
產品銷售向服務客戶的轉變
擁有數百家門店的通訊連鎖企業(yè)，每天的門店租金、人力成本就是一個很大的包袱，而手機通訊行業(yè)市場競爭激勵，不僅僅有連鎖巨頭們的競爭，也有水貨店的沖擊，甚至國美通訊、蘇寧電器等也搶走大量客源。而且很多商圈區(qū)域變化頻繁，客戶群流動加劇，一夜之間，似乎大家都不知道如何繼續(xù)賣下去？
一般通訊連鎖企業(yè)的門店由于區(qū)域、店面積大小不同，在布局和陳列方面各自不同，手機品牌突出等方面也有不同，從而造成客戶體驗不同。大部分企業(yè)還沒有在門店設置客戶專員等角色；在客戶數據管理上基本上只是對購機客戶的資料管理，對潛在客戶的資料管理幾乎是空白，大客戶數據管理更是薄弱；由于客戶信息基礎差，幾乎沒有對客戶群的細分，從而在流程、銷售策略和推薦機型、資源分配等方面不能進行差異化；雖然手機連鎖企業(yè)都在進行服務意識轉變，但是在顧問式銷售以及客戶回訪等方面的銷售流程優(yōu)化還比較欠缺；營銷活動和促銷活動都是來自于企業(yè)市場部層面，缺乏由門店發(fā)動的針對自己區(qū)域和客戶群的活動；而在門店考核指標中大多還是以運營指標為主，缺少部分客戶指標。諸如此類的問題，凸顯出零售行業(yè)在降價、打折、促銷禮品等等之外，在客戶經營上的短板。
經營客戶之路的思路
企業(yè)沒有真正重視客戶，關鍵是沒有真正意識到客戶的真正價值。每一個進店的客戶，其潛在價值到底有多高？在項目中，我們利用大量的數據進行了客戶生命周期價值分析，保守的計算了一個標準的忠誠客戶，以均價機型1200元、20歲開始購機到60歲最后一次購機，在其消費生命周期中可以奉獻包括新機購買、二手置換、配件裝飾、話費充值、維修配件、增值軟件以及推薦家人朋友購機，總共達10萬，毛利1-2萬元。這就給手機連鎖企業(yè)一個提醒：我們是否真正認識到了每一個進門客戶的潛在價值？我們又是否能夠快速的辨識哪些客戶才是真正有價值的客戶呢？我們是否可以有針對性的策略來延長或者挖掘客戶在其生命周期內的價值呢？
要實現客戶經營之路，需要以CRM為引擎，客戶信息為基礎，整合多元化渠道進行個性化服務。在這個道路上，我們要建設包括提供客戶服務的客戶服務中心；提供呼入呼出的呼叫中心平臺，自助查詢選機的電子商務平臺，面向會員服務的客戶積分平臺；提供產品和服務的線上服務和線下終端服務，渠道或終端銷售和無店鋪直銷的服務網絡；最后融成一個將客戶關系管理與營銷活動的業(yè)務流程有機集成的全渠道的閉環(huán)系統(tǒng)。
再造客戶之路的十大關鍵
再造通訊連鎖企業(yè)的客戶之路，在首要的意識轉變之后，還需要在策略和方法上進行再造，其中有十大關鍵。一是潛在客戶信息采集，加強線索客戶和意向客戶的數據采集和使用；二是逐漸利用陳設布局來進行自助體驗式服務，解放面積成本和人力成本，大量采用自助體驗的觸摸屏設備來縮短銷售過程，減少客戶代表數量；三是加強與潛在客戶和老客戶的關系維護，讓客戶關懷活動成為門店的日常工作習慣；四是加強社區(qū)營銷，利用社區(qū)/廠區(qū)的活躍會員來帶動該社區(qū)的品牌口碑傳播、推薦購買和持續(xù)購買；五是充分利用觸摸屏系統(tǒng)、自助設備和網絡終端以及手機終端上的軟件，與合作伙伴比如連鎖超市、銀行營業(yè)廳等一起展開終端營銷；六是構建以中心店占據商圈集中消費，以社區(qū)店占據社區(qū)消費，以衛(wèi)星店覆蓋小眾客戶群體或者個體客戶，以品牌旗艦店樹立專業(yè)品牌形象的立體網絡架構；七是基于低成本的互聯網構建電子商務平臺和查詢選機的自助知識庫平臺，讓客戶提前接觸品牌體驗；八是一個完善的呼叫中心平臺，可以進行客戶呼入服務和呼出關懷、電話營銷等服務；九是將手機用戶吸引入一個手機社區(qū)，讓用戶自娛自樂增加粘著度，并自發(fā)吸引更多的好友參與進來；十是基于網絡體系和手機端軟件應用，向企業(yè)客戶提供龐大而有效的無線營銷解決方案，比如定位營銷、藍牙營銷、短信營銷等服務。
再造客戶并非一朝一夕的事情，也不是可以坐著喝茶就可以完成的。這需要堅定的意志力來面對眾多的壓力和阻力，從門店層面的陳設布局和銷售服務流程入手，結合系統(tǒng)和設備，逐步實現客戶自助模式，加強客戶體驗管理，同時輔以客戶關系維護，結合客戶忠誠計劃，才能一步步走向成功彼岸。
關于葉開與漢拓咨詢
葉開，漢拓咨詢合伙人，國內CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
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CTI論壇報道