聯絡中心的精髓
創(chuàng)建世界一流客戶體驗
Donna Fluss 2007/04/18
客戶關系管理（CRM）是一項企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，其設計目的是要通過與客戶建立和維持良好的關系來改善企業(yè)收益率。CRM背后的基本原則時至今日仍是十分重要的。要取得成功，企業(yè)就必須建立和維持有利可圖的客戶關系。考慮到獲取一位客戶的成本是保留一位客戶成本的8至10倍，所以投資能夠帶來忠誠和有利可圖客戶的項目顯然是樁不錯的生意。也就是說企業(yè)必須把重點放在管理客戶生命周期價值上。然而CRM作為企業(yè)戰(zhàn)略卻存在一個最根本的問題：客戶并不愿意被管理。企業(yè)可以投資于各種各樣的CRM項目，但不能指望客戶總是會配合。
圖1：聯絡中心系統和應用軟件
聯絡中心基本構架中的關鍵組分
聯絡中心的系統、應用軟件和技術有五個通用分類：
1.核心系統——核心系統組件是聯絡中心使用的最重要的應用軟件。核心系統包括：自動化呼叫分配(ACD)，交互式語音回答系統(IVR)，計算機電話集成(CTI)，語音識別應用軟件，隊列(UQ)，網絡管理和撥號器。ACD交易路由與排隊是聯絡中心運營環(huán)境中必不可少的一個系統。
聯絡中心既可以用分時復用(TDM)也可以用互聯網協議(IP)技術作為傳輸電話呼叫的手段。TDM是比較傳統的方法，自聯絡中心誕生之日就有了。IP技術則是近20年來才出現的，但2004年之前基于IP的聯絡中心在技術上和功能上就已趨于成熟并成為TDM聯絡中心的強大競爭對手。IP與TDM相比有一定的優(yōu)勢，交易類型（語音，數據，視頻）對它來說是透明的——因此它可以把它們移到任何一個地方。(TDM只能處理語音交易。)
2.管理系統——管理系統用于改善聯絡中心的效率。管理系統包括：記錄，質量管理，勞動力管理，調研，訓練，eLearning，實時分析，語音分析，業(yè)務智能(BI)，績效管理，報表應用軟件及系統。在過去的兩年內管理系統的分類發(fā)生了重大變化。傳統的質量管理/責任記錄供應商已打造出自己的聯絡中心管理套件，命名為勞動力最佳化套件，定位于分析的它們給聯絡中心帶來了極大的附加價值。(見圖2.)此外，許多獨立供應商也推出了自己的一個或多個管理模塊。傳統的基礎構架提供商，如華為，Alcatel,
Aspect, Avaya, Interactive Intelligence, Nortel等等也都在提供相同或類似的功能。
圖2：工作流優(yōu)化套件
3.支持系統——支持系統是用來改善聯絡中心生產力和質量的。這些系統包括：知識管理(KM)，電子服務套件，電子郵件響應管理應用軟件(ERMs)，Web自助服務(WSS)，交談，內容分析，合作，腳本，寫信，語音查證軟件。
4.前端與后臺辦公應用軟件——前端與后臺辦公應用軟件是在交易一旦到達聯絡中心之后用來管理客戶體驗的。這些系統包括：CRM套件，銷售力量自動化(SFA)，電話銷售，現場服務和分派(FS&D)，企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)，客戶服務與支持(CSS)，信息搜集，人力資源和供應鏈。
5.有效/通用應用軟件——有效/通用應用軟件是指那些主要用于企業(yè)其它部分但同時又可以被聯絡中心用來促進交易流程和改善客戶體驗的系統、應用軟件和技術。這些系統包括：中間件，工作流，整合，安全(數據和物理上的)，數據庫，數據中心，配置引擎，營銷百科全書系統以及聯絡管理系統。
聯絡中心產品選擇
就在5年前可供聯絡中心和IT經理們選擇的獲取聯絡中心、應用軟件和代理的方式還不多。如果企業(yè)想要投資一個新的系統，它通常不得不買一個回來。當然也有些例外，比如說用集中用戶交換機實現的托管型ACD和IVR，但這些選擇一般比較貴而且缺乏功能豐富、具有競爭力的可選組件�？墒窃谶^去的幾年里可供選擇的優(yōu)秀聯絡中心解決方案如雨后春筍般冒了起來，請見圖3。
圖3：聯絡中心產品選擇
聯絡中心經理們依然可以從傳統的內建方案供應商那里獲取系統。但是現在，他們又有了許多其它好的選擇,包括外包，托管和管理服務。這些新興的提供商不僅拓展了企業(yè)系統選擇的范圍而且也震撼了那些內建方案提供商，使他們意識到如果還想在競爭中生存下去還想留住自己的客戶就必須提升自己的產品質量。DMG
Consulting預計到2007年底20%到30%的新興聯絡中心坐席將被外包。
聯絡中心可以整個的或者部分的內建于企業(yè)然后再輔之以外包或托管等選擇。獲取聯絡中心功能的四個主要選擇如下：
內建——作為終端用戶的企業(yè)從供應商那里購買一個解決方案然后安裝在自己那里。系統可以由終端用戶自己，咨詢顧問公司或者供應商來安裝。一旦系統安裝完畢之后終端用戶就可以自己管理它或者由管理服務提供商（通常是咨詢顧問公司或者外包商）進行管理。
外包——聯絡中心的某些或所有基礎構架、技術或員工都可以外包給第三方。外包有許多種模式，有些可以處理聯絡中心的整個運作，有些只處理技術，有些只處理員工，而有些則可以兩者結合處理。在某些情況下企業(yè)會選擇使用他們自己的技術構架而員工則使用外包商的，或者相反，技術構架用外包商的，員工用自己的。還有些情況下外包商只做備用，只有在企業(yè)的主聯絡中心業(yè)務量超過預定閥值或無法提供服務時才啟用。另外也有些企業(yè)只讓外包商實現一到兩個功能，比如說電話營銷。
托管/On-demand——托管型解決方案也被稱為on-demand或應用軟件服務提供商(ASP)產品。采用托管型解決方案時方案中的某些或所有應用軟件都是從供應商處租來的，供應商通常會全面管理應用軟件。相比于其它建立聯絡中心的選擇本節(jié)所討論的選擇在管理上有很大不同，這也正是它的優(yōu)勢之一——用戶享有選擇權和機動性。在某些情況下應用軟件可以托管在企業(yè)之外并在托管公司或其它什么地方進行管理，可以把服務器放在本公司內然后由托管公司負責管理和運作。
管理服務——如果選擇管理服務，那么企業(yè)就需要雇傭一家第三方來管理位于終端用戶處的整個應用軟件。這個第三方通常是外包商或者咨詢顧問公司。
創(chuàng)造世界一流的實時聯絡中心
為了提高運營效率和提供卓越、差異化的客戶體驗，企業(yè)必須謹慎協調聯絡中心的員工、流程和技術。(見圖4.) 雖然人、流程和技術的正確組合極為困難，因為有許多方面要考慮和管理，但在一段相對較長的時間里維持高水平的質量無疑更具挑戰(zhàn)。企業(yè)想要建立和維持世界一流的運營環(huán)境就必須有一個支持性的管理團隊和一種能夠適應變化的文化。
圖4：聯絡中心管理面臨的挑戰(zhàn)
要打造一個既能促進持久和有利可圖的客戶關系又能在不斷降低服務成本的同時提供卓越客戶體驗的聯絡中心是件十分困難的事情。而更困難的是將目前處于良好水平的聯絡中心提升為世界一流水平的聯絡中心，因為這需要聯絡中心文化、系統、流程和人員等方方面面的調整。在當今客戶需求越來越苛刻競爭越來越激烈的環(huán)境中，企業(yè)要想成功就必須建立一個既能提供世界一流、卓越和差異化的客戶體驗又能滿足企業(yè)目標的實時、高效、以收益為目標的聯絡中心。
關于作者
Donna Fluss女士是DMG咨詢公司的首席顧問，DMG咨詢公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶為中心 的經營策略、運營及技術咨詢服務。Donna
Fluss女士在聯絡中心和實時分析技巧方面富有遠見卓識，是公認的行業(yè)權威之一。她有超過22年的實踐經驗，協助過全球逾2000家用戶和供應商。她著有“The
Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2006 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality
Management/Liability Recording Product and Market Report”。她曾擔任Gartner的副總裁和CRM實施研究總監(jiān)。