呼叫中心重塑“藍色巨人”
2001/05/25
IBM公司的客戶服務曾一度失控：60個呼叫中心，成千上萬個“800”對方付費電話號碼，以及形形色色的網站，都令許許多多試圖與這個“藍色巨人”做生意的客戶怒不可遏。正是在這種情況下，幾年前，該公司對其呼叫中心進行了徹底的整合和改造，其目的很明確: 確保IBM的銷售和支持人員能夠同時利用Web、E-mail和電話來為客戶提供服務。 IBM呼叫中心副總裁Fred Fassman先生負責監(jiān)督IBM全球十幾個銷售和支持中心的重組，他說: “我們的確剛開始探索如何將遠程銷售與網站相結合�！北M管世界上幾乎沒有哪家公司像IBM這樣擁有規(guī)模龐大的呼叫中心，但是，對那些希望發(fā)展自己的呼叫中心的公司來說，IBM的經驗也是值得借鑒的。
在IBM內部，這種策略被稱為“遠程網絡”戰(zhàn)略，其主要的一點是，該公司在每名銷售人員的臺式機上都安裝了Siebel Systems公司開發(fā)的客戶關系管理軟件，以集中保存所有渠道的客戶購物數(shù)據(jù)庫及工程師支持情況。僅這一項，IBM便成為Siebel Systems的最大客戶。
此外，IBM將啟動其后端的SAP R/3企業(yè)資源規(guī)劃應用，這樣，客戶不必打電話給銷售代表，就可以訪問訂單情況、發(fā)貨時間安排和其他商務數(shù)據(jù)。IBM的WebSphere的IBM.com網站便是包括這些內容的門戶，其中包含ShopIBM.com等獨立的IBM網站。
整合的結果如何呢？原先分布在北美地區(qū)的7000多個銷售支持人員，如今匯聚在多倫多、達拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個大型IBM.com中心。“800”免費電話也由原來的數(shù)千個縮減為7個。在南美洲、歐洲和亞洲，同樣的整合也正在進行之中，大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開張。呼叫中心的后勤支持工作非常細致，F(xiàn)assman說: “僅在多倫多，我們就使用著28種語言，其中包括當?shù)胤窖�。�?
50萬條信息
2000年5月，IBM.com設立了一個與產品配套的“回叫按鈕”，這樣，網絡用戶就可以輸入自己的電話號碼，在數(shù)秒鐘內，銷售代表就會打電話給他。IBM稱，客戶和銷售代表更喜歡網上的語音回叫服務。除了電話之外，IBM收到的客戶E-mail數(shù)量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬條信息，IBM承諾，在4個小時內答復發(fā)方。
電子商務的核心就是減少IBM對過去“面對面”銷售的依賴。僅自助服務一項，IBM.com網站去年就收到了9900萬次訪問; 而“飛行中隊（指銷售和支持人員）”的雇員從20萬人降至2.5萬人。這使該公司在2000年節(jié)省了約20億美元的成本。
不過，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內，該中心在全球范圍內接到95次有關銷售的電話，所注冊記錄的銷售額為6.3萬美元。參觀一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對“藍色巨人”的新面貌有一個初步的了解。該中心占地15.6萬平方英尺，是由倉庫改造而成的。中心的天花板很高、室內裝修非�，F(xiàn)代化，1000名銷售和技術支持人員占據(jù)著布局合理的數(shù)百個小隔間，蔓延數(shù)英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關在豪華的辦公室中，他們坐在最開放的地帶。他們下屬的銷售代表個個都受過大學教育，都在電話機旁和網絡上忙碌著。奇怪的是，這里非常安靜。
強大的隊伍
IBM呼叫中心像是一支足球隊，銷售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷售綠茵場”上減少爭執(zhí)，也懂得各盡職守。銷售人員Kenneth Vail說: “我們可以直接與現(xiàn)場人員和技術代表聯(lián)系，人人都可以隨時接受呼叫�！�
除了Siebel CRM軟件外，Vail的臺式機上還安裝了十幾種應用程序，以便在網上與客戶交流和查詢某個客戶的數(shù)據(jù)庫。另一名銷售代表Randy Haight則表示，IBM并不想搶占自己的商業(yè)合作伙伴的利益。在這些商業(yè)合作伙伴中，有系統(tǒng)集成商、經銷商和分銷商，它們構成了IBM的重要客戶。因此，如果IBM知道某家公司已首先與某個商業(yè)伙伴進行了銷售方面的接觸，就不希望再去直接面向這家公司銷售產品了。
為了協(xié)調一致，所有的客戶數(shù)據(jù)都通過IBM自行研制的計算機電話集成產品CallPath提交給IBM.com的銷售人員，當銷售人員接聽電話時，根據(jù)來電客戶的號碼，會在屏幕上彈出客戶的情況。
負責網上遠程銷售的副總裁Jim Hardee稱，要使一切暢通無阻，就必須應對各種挑戰(zhàn)。IBM.com網站有一個由IBM自行設計的、用來幫助用戶進行系統(tǒng)設計的“配置器”工具，用戶利用它可以每天更新網頁。IBM規(guī)定，在紐約州的Armonk，網上材料必須經過審查，每一種新的應用必須得到批準方可使用。
一旦如此執(zhí)行，就需要將新的產品信息輸入到IBM.com的服務器上，供各方了解。IBM的不同分部使用著各種各樣的內容分布工具，不過，IBM將只考慮采用能滿足數(shù)萬用戶同時使用某一種工具。
開放的交流渠道
“藍色巨人”在著手使用聊天和在線回叫功能的同時，還正在試圖弄清哪些渠道最富有成本效益。Hardee稱，客戶和銷售代表似乎更愿意通過網上簡單的聲音回叫方式(而不是聊天)，來進行交流。他說：“據(jù)我們所知，回叫按鈕提高了客戶滿意度�！彼�表示，IBM是通過對客戶進行網上民意測驗得出上述結論的。
實現(xiàn)這種網絡回叫或文本聊天請求的，是安裝在IBM中心的交換設備上的、由Avaya公司提供的Internet呼叫中心。其具體功能是，識別客戶正在瀏覽的具體網頁，并通過銷售代表的PC上的Web屏幕彈出功能，連同該網頁將客戶請求發(fā)送給相應的銷售代表。Avaya交換機可撥通客戶所提供的號碼，在銷售代表的Lucent電話上，為其建立向外撥出的會議電話呼叫。與許多呼叫中心一樣，IBM可記錄電話和網絡談話。IBM計劃最終讓Siebel CRM軟件通過賬號、電話號碼和名稱來記錄每一次聯(lián)絡，同時將這些記錄進行集成。
盡管通過網絡進行的大部分銷售工作還需要通過電話交流最終完成，但IBM希望在今后有更多的銷售過程能夠只通過網絡便完成。為此，IBM有時還對網絡定購提供打折或免費送貨等鼓勵政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長了16%，達81億美元，而年度總收入則達到884億美元。其中，10%來自IBM.com中心。由此看來，具有網絡功能的呼叫中心對“藍色巨人”十分有幫助。
IBM遠程網絡商務開發(fā)經理Thomas Jung稱，這項工作將一如繼往地開展下去。
摘自計算機世界網