重新定義客戶(hù)體驗(yàn)的七條準(zhǔn)則
殷明 翻譯 2008/04/30
當(dāng)今市場(chǎng)，顧客的需求不斷變化。企業(yè)基于4P原理（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。成功的關(guān)鍵在于是否具有使客戶(hù)滿(mǎn)意的能力，使得客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)并為企業(yè)帶來(lái)一定的效益。這需要有效的客戶(hù)關(guān)系管理才能得以實(shí)現(xiàn)。
企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，但要把這種觀念轉(zhuǎn)換為實(shí)際的商業(yè)行動(dòng)卻是十分困難的，最終的結(jié)果可能會(huì)令人失望。多年來(lái)，企業(yè)在以客戶(hù)為導(dǎo)向的主動(dòng)出擊中做了重大的投資。那么顧客的反應(yīng)又是怎樣的呢？近期的市場(chǎng)調(diào)查中顯示，只有8%的顧客對(duì)他們所受過(guò)的體驗(yàn)有較高的評(píng)價(jià)，而59%的顧客僅僅因一次不好的經(jīng)歷就不再回頭。
眾多企業(yè)認(rèn)識(shí)到必須對(duì)此采取行動(dòng)。很多企業(yè)通過(guò)汲取成功的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)，重新考慮對(duì)于客戶(hù)的策略，以便能夠提供成熟的工作程序經(jīng)驗(yàn)和工具，有效的塑造客戶(hù)體驗(yàn)�！靶氯恕痹诶眠@些成熟方法時(shí)，應(yīng)該注意七個(gè)基本準(zhǔn)則。
準(zhǔn)則1：制定一個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)策略
公司應(yīng)該制訂全面的客戶(hù)策略，以決定公司服務(wù)的對(duì)象范圍，讓客戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)型有助于樹(shù)立企業(yè)品牌和整體策略。該策略的基本內(nèi)容包括選擇與客戶(hù)直接溝通的人員并授予其權(quán)力，一個(gè)具有前瞻性并注重客戶(hù)需求的流程，以及可以推動(dòng)自動(dòng)化和效率的技術(shù)。
此策略需注重為客戶(hù)和公司創(chuàng)造溝通與交流的價(jià)值�？蛻�(hù)管理中的一個(gè)關(guān)鍵要素便是創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程——確保為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值所付出的努力與從客戶(hù)那里獲得的回報(bào)保持平衡。如果做的正確，兩者是一回事。例如，一些公司使用銷(xiāo)售預(yù)測(cè)來(lái)建立個(gè)性化的促銷(xiāo)，他們普遍發(fā)現(xiàn)這種方法可以增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度。原因是客戶(hù)認(rèn)識(shí)到這些專(zhuān)門(mén)為他們提供的服務(wù)很有價(jià)值。本質(zhì)上來(lái)講，銷(xiāo)售是一種服務(wù)。企業(yè)也應(yīng)了解客戶(hù)不同的終身價(jià)值，并且區(qū)別對(duì)待。
準(zhǔn)則2：賦予客戶(hù)專(zhuān)員權(quán)力
企業(yè)應(yīng)建立能夠鼓勵(lì)員工為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的激勵(lì)和補(bǔ)償機(jī)制，而不是僅僅注重效率和低成本。此外，許多企業(yè)還通過(guò)整合不同地點(diǎn)的人力資源數(shù)據(jù)來(lái)獲得收益，原因是主管人員從整體角度管理了人才，這顯然是一個(gè)機(jī)會(huì)。Convergys公司的研究顯示：63%的受訪公司不具備現(xiàn)有技能的清單，這等于限制了現(xiàn)有人才配合客戶(hù)需求的能力。
在整合的、集中的勞動(dòng)力管理下，企業(yè)能夠更好的借鑒無(wú)縫人才技術(shù)集中的優(yōu)勢(shì)，以使人才、工作和客戶(hù)需求相匹配。此外，研究顯示，如果人員是受過(guò)良好培訓(xùn)的，磨擦就會(huì)減少，生產(chǎn)效率和客戶(hù)忠誠(chéng)度均會(huì)得到提升。因此，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上是從人員管理開(kāi)始的。
準(zhǔn)則3：采取自動(dòng)化來(lái)提高工作效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度
低廉的成本和高質(zhì)量的服務(wù)歷來(lái)是相互沖突的，但今天的制度可以使公司同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)、電子郵件、IVR系統(tǒng)、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)以及其它先進(jìn)的技術(shù)，可以讓客戶(hù)通過(guò)自己選擇的渠道來(lái)進(jìn)行低成本的自助服務(wù)。
一線員工同樣可以應(yīng)用自動(dòng)化系統(tǒng)。例如，語(yǔ)音系統(tǒng)，可以讓座席人員通過(guò)屏幕迅速操作語(yǔ)音命令，這種技術(shù)正推動(dòng)一次辦公室革命，利用機(jī)器和人的創(chuàng)新組合重造客戶(hù)交流，不僅節(jié)省了開(kāi)支而且創(chuàng)造了新的收入來(lái)源。
準(zhǔn)則4：提供任何地點(diǎn)/任何時(shí)間/任何方式的通路
從商店到呼叫中心再到網(wǎng)站，當(dāng)今客戶(hù)通常與企業(yè)通過(guò)多種渠道進(jìn)行溝通。為了能夠有效地管理這些渠道，企業(yè)需要整合不同渠道的信息、過(guò)程和策略，讓客戶(hù)的“故事”隨之而來(lái)。
這種整合的益處是非常明顯的：當(dāng)一個(gè)美國(guó)的零售商采取措施，以確保網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的一體化銷(xiāo)售時(shí)，其結(jié)果是使銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提升了200%，并且在5分滿(mǎn)分制中讓客戶(hù)滿(mǎn)意度提升到4.5分。
準(zhǔn)則5：個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)
企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析技術(shù)去創(chuàng)造一個(gè)集中的“單一客戶(hù)視圖”，并用它來(lái)量身定制與每個(gè)客戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。以“銷(xiāo)售預(yù)測(cè)”為例，就是利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，以附加的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)定位特殊的客戶(hù)群。當(dāng)客戶(hù)來(lái)電時(shí)，該公司的系統(tǒng)可以迅速的識(shí)別來(lái)電者，并對(duì)此客戶(hù)信息和公司能提供的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行分析。然后，該軟件可以幫助預(yù)測(cè)此客戶(hù)的可能性買(mǎi)入，并確定什么產(chǎn)品是最適合他的。最后在幾個(gè)分鐘內(nèi)將建議發(fā)送給一線座席人員。在本質(zhì)上，企業(yè)可以為每個(gè)客戶(hù)提供不同的個(gè)性化服務(wù)。
準(zhǔn)則6：促使積極主動(dòng)地客戶(hù)溝通
顧客喜歡感覺(jué)到企業(yè)把他的利益放在腦子里。最明顯的方式便是在客戶(hù)提出產(chǎn)品或服務(wù)的投訴前行動(dòng)。有效地整合與組合分析、工作流程系統(tǒng)和前后臺(tái)系統(tǒng)信息可以使企業(yè)在客戶(hù)聯(lián)絡(luò)公司之前預(yù)先得知解決方案。例如，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)運(yùn)送延誤的訂單，它就會(huì)給一線員工標(biāo)記出這個(gè)問(wèn)題，一線員工給這個(gè)客戶(hù)發(fā)電子郵件說(shuō)明問(wèn)題或是給顧客折扣。積極主動(dòng)地服務(wù)可以幫助改善那些傳統(tǒng)的顧客不滿(mǎn)意的情況，使之成為一次良好的客戶(hù)體驗(yàn)經(jīng)歷。
準(zhǔn)則7：評(píng)估、監(jiān)控以持續(xù)進(jìn)步
公司可以建立反饋循環(huán)機(jī)制以保持與顧客之間的互動(dòng)同步。例如，在呼叫中心，系統(tǒng)可以跟蹤到近期實(shí)時(shí)的客戶(hù)滿(mǎn)意度信息，這讓席人員可以迅速地調(diào)整對(duì)待客戶(hù)的方法及策略。企業(yè)也可以把呼叫中心變成“顧客傾聽(tīng)崗哨”，讓企業(yè)能夠聽(tīng)到客戶(hù)的聲音。
通過(guò)將客戶(hù)數(shù)據(jù)與企業(yè)其它相關(guān)信息相結(jié)合，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)投訴能夠追溯到某個(gè)具體的工作流程。例如，當(dāng)一個(gè)零售商看到了顧客關(guān)于出貨方面的投訴增加時(shí)，他會(huì)從呼叫中心以及企業(yè)資源規(guī)劃和補(bǔ)給中得到相關(guān)數(shù)據(jù)。分析結(jié)果表明，在6個(gè)倉(cāng)庫(kù)提供商中，有一家銷(xiāo)售商只負(fù)責(zé)3%的零售商貨運(yùn)，卻造成了27%的出貨問(wèn)題的投訴。
有效的客戶(hù)體驗(yàn)管理不僅僅涉及到技術(shù)，也涉及到應(yīng)用技術(shù)的人和流程，通常它還涉及貫穿整個(gè)企業(yè)的重大改變。高管人員不僅要做好制定客戶(hù)體驗(yàn)策略的準(zhǔn)備，更重要的是支持這一策略的執(zhí)行，并駕馭它的變化。
隨著客戶(hù)關(guān)系管理重要性的增長(zhǎng)及滿(mǎn)足客戶(hù)期望挑戰(zhàn)性的不斷增加，管理客戶(hù)體驗(yàn)的能力成為至關(guān)重要的因素。有了明確的戰(zhàn)略，并掌握扎實(shí)的客戶(hù)體驗(yàn)管理基本規(guī)律，企業(yè)可以確定他們有塑造忠誠(chéng)度和提升盈利的能力，并對(duì)企業(yè)最重要的資產(chǎn)——客戶(hù)，做出正確的投資。
By Ryan Pellet, vice president of global consulting services,
Convergys Corporation. http://www.contactprofessional.com/cpwire.asp
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