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通過CRM建立以客戶為中心的經(jīng)營模式

Steven Cheung 2011/09/20

　　HCL信息技術(shù)負(fù)責(zé)人Steven Cheung在本文中就企業(yè)實(shí)踐“以客戶為中心”理念和提供個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行了分析，闡述了那些已經(jīng)或打算使用CRM的企業(yè)應(yīng)如何通過IT技術(shù)獲得的競爭力優(yōu)勢。

　　和一切企業(yè)價(jià)值觀一樣，“以客戶為中心”這個(gè)理念本身是一個(gè)目的，而非達(dá)到其他目的的手段�！耙钥蛻魹橹行摹辈⒉皇且援a(chǎn)生更多銷售收入為指向；它的重點(diǎn)在于價(jià)值創(chuàng)造，客戶忠誠度和銷售收入的增加不過是隨著價(jià)值的提升而自然形成的。借用80/20法則，我猜想80%的公司認(rèn)為與客戶建立更進(jìn)一步的關(guān)系是成功的不二法門，只有不到20%的公司真正吸收“以客戶為中心”作為企業(yè)核心價(jià)值。在此，我歸納了幾個(gè)問題幫助大家從另外的視角思考“以客戶為中心”的真正內(nèi)涵：

　　為什么在那些酒店行業(yè)并不盛行付小費(fèi)的國家，客戶服務(wù)的水平往往更勝一籌？

　　日本的服務(wù)產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)，餐飲、酒店行業(yè)的服務(wù)水平有口皆碑，然而在日本并不流行為此類服務(wù)付額外的小費(fèi)。通常，提供獎(jiǎng)勵(lì)能夠影響服務(wù)人員的行為動機(jī)，產(chǎn)生明顯的正面效果。不過，當(dāng)激勵(lì)措施被撤銷時(shí)，動力也隨之消失。對很多企業(yè)而言，將履行對客戶的承諾作為企業(yè)行為的動機(jī)已經(jīng)足夠。

　　為什么高級管理人員并不熱衷于將“以客戶為中心”作為公司價(jià)值觀廣泛宣傳？

　　說服老板花錢最好的辦法是用成本/效益分析證明該項(xiàng)花費(fèi)能帶來較高的投資回報(bào)。然而，隨著市場情況的愈加復(fù)雜，數(shù)據(jù)獲取和效益測算的難度也逐漸增大，并且對這些數(shù)據(jù)解讀的準(zhǔn)確性往往較難把握。近年來，公司劇增的成本壓力迫使企業(yè)傾向于采納能夠立竿見影的措施。這些做法預(yù)示著對短期利益的追求超過了對長遠(yuǎn)目標(biāo)和愿景的規(guī)劃。

　　然而企業(yè)在規(guī)劃“以客戶為中心”的愿景時(shí)，有一些不得不考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　如果將“以客戶為中心”作為一個(gè)項(xiàng)目，必然以失敗而告終。大部分項(xiàng)目有起始階段，也有結(jié)束的一天。而如果將“以客戶為中心”作為企業(yè)文化融入公司的DNA中，成功的可能性則將大大增加，員工終將自覺地接受這一價(jià)值并對其進(jìn)行實(shí)踐。

　　目前不少公司仍在吮指充饑。回想一下，撥打公用事業(yè)公司、航空公司和保險(xiǎn)公司的客服電話時(shí)，從電話接通到與接線員對話需要等待多久？往往等到不耐煩了還得繼續(xù)忍受語音提示。到底什么原因致使類似情況持續(xù)發(fā)生？公司在控制成本時(shí)作了一個(gè)并不合理的假設(shè)，即我們和競爭對手的看起來并無二致，客戶找不到更好的選擇。其實(shí)不然，一旦有公司將經(jīng)營策略稍稍向客戶那端偏移，客戶流必然發(fā)生明顯的變化。

　　一些公司已經(jīng)著手進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM）的轉(zhuǎn)型，但大多僅占有了最容易獲得的技術(shù)部分。對公司經(jīng)營來說，做正確的事情這門藝術(shù)更難掌握。在客戶關(guān)系管理和以客戶為中心的背景下，企業(yè)需要做的是建立從前端到后端一整套的流程制度以確保“以客戶為中心”的實(shí)現(xiàn)。CRM系統(tǒng)能夠讓銷售人員更好地了解銷售周期，提供更完善的客戶服務(wù)，從而提高客戶保留率。

　　在實(shí)施CRM解決方案時(shí)可以參照以下原則：
　　實(shí)施CRM系統(tǒng)的參考原則較為清晰，那么如何確保系統(tǒng)本身符合以“客戶為中心”理念呢？

　　以客戶為中心需要在各個(gè)層面得到實(shí)現(xiàn)，從前端與客戶的接觸點(diǎn)到后臺系統(tǒng)。當(dāng)某一個(gè)渠道發(fā)生交易，其他渠道和客戶接觸點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)能反映該交易的即時(shí)信息。在殘酷的市場競爭中，企業(yè)往往僅有一次機(jī)會通過客戶接觸獲得其第一印象的好感。一旦錯(cuò)失，則意味著企業(yè)需要為爭取這名客戶投入更多的時(shí)間和成本。

　　企業(yè)不但靠產(chǎn)品吸引客戶，銷售方式也成為客戶考量的標(biāo)準(zhǔn)之一。典型的市場銷售行為包括廣告活動，尋找潛在客戶和提供售后服務(wù)。在廣告活動開始之前，企業(yè)就應(yīng)該明確如何利用和管理活動中的客戶數(shù)據(jù)。尋找目標(biāo)客戶并為其提供服務(wù)理應(yīng)基于客戶真實(shí)而迫切的需求，而不是為了銷售解決方案生搬硬套尋找問題客戶。

　　努力傾聽客戶包括了互動、對話和反饋收集等行為，并從中找出有利于市場和銷售的各類相關(guān)信息。及時(shí)營銷并不是機(jī)會主義，而是時(shí)刻秉持在客戶需要時(shí)提供幫助的理念，這也是以客戶為中心的價(jià)值所在。

　　根據(jù)客戶的特點(diǎn)定制業(yè)務(wù)流程。企業(yè)需要給客戶提供及時(shí)而準(zhǔn)確的建議，不同的工作流也應(yīng)對此有所體現(xiàn)。通常，企業(yè)工作流程的精簡程度會影響客戶對企業(yè)效率的印象。但是，以客戶為中心和CRM又有什么必然聯(lián)系呢？答案是兩者的聯(lián)系無處不在 – CRM很大程度依賴客戶檔案、工作流程和聯(lián)系人管理系統(tǒng)。總的來說：
　　作者介紹：Steven Cheung, HCL信息技術(shù)大中華區(qū)業(yè)務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人。HCL信息技術(shù)是一家全球性的IT服務(wù)公司，致力于和客戶一起推動其核心業(yè)務(wù)的進(jìn)步和發(fā)展。HCL目前擁有77000名員工，為29個(gè)國家和地區(qū)的客戶提供服務(wù)。

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