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電信領域CRM系統(tǒng)之我見

劉燁 2004/04/21

　　目前我國的電信市場正在從大規(guī)模的基礎設施建設向應用的深入發(fā)掘階段過渡，根據公認的二八原則，電信運營商收益的80%來自于20%的大客戶，因此各大運營商比以往更加重視大客戶在企業(yè)營收中所起的作用，更加重視在大客戶管理上改變以往傳統(tǒng)的業(yè)務流程，積極開拓思路，為大客戶提供比普通客戶優(yōu)惠的價格，多樣的業(yè)務，靈活的產品組合等，增強自身的核心競爭力，力爭使自身盡快實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新，走出低水平重復、同質化競爭的不利局面。

　　CRM（Cust Relationship Management）這個概念是在1999年初進入中國，當時CRM概念迅速得到了國內軟件行業(yè)的關注，由于迎合了運營商對大客戶管理的迫切需要，當然也被國內的各大電信運營商所接納。相當數量的軟件企業(yè)已經或正在開發(fā)中國本土的電信大客戶管理系統(tǒng)。但是縱觀CRM系統(tǒng)在中國電信領域這幾年的發(fā)展，可以大概分為三個階段，1999年剛引進時應該是一個朦朧期，經過2000年和2001年的磨合整合，2002年和2003軟件行業(yè)對CRM的理解基本告一段落，目前進入了一個相對安靜的思考蟄伏期。

　　仔細分析目前國內電信的現(xiàn)狀，我們可以看到，目前中國的電信領域競爭日益激烈，幾大運營商不斷地向對方的業(yè)務領域滲透，運營商的傳統(tǒng)經營領域漸漸趨向交叉重疊，但是國內電信企業(yè)的管理模式以及企業(yè)信息化的程度和國外的同類企業(yè)相比，仍然有著明顯差距，這就會產生“先進經營理念”在現(xiàn)實運用中的相對滯后，從而直接導致運營商對CRM系統(tǒng)的接納延遲的現(xiàn)象，即使現(xiàn)在各大運營商已經陸續(xù)完成了CRM大客戶管理系統(tǒng)的初期建設，但是由于大客戶管理系統(tǒng)無法立竿見影地給運營商帶來看得見的效益，且CRM的管理方式與原來的大客戶經理們的工作方式沖突嚴重，所以導致目前CRM大客戶管理系統(tǒng)普遍使用率不高，客戶經理反映不積極。

　　那么如何解決目前這種尖銳的矛盾？今后電信行業(yè)的CRM大客戶系統(tǒng)的發(fā)展方向在哪里？廣大CRM軟件提供商應該如何適應國內電信運營商的現(xiàn)狀呢？運營商如何改變目前這種投入卻得不到預想中的回報呢？根據多年的行業(yè)經驗，筆者認為應該從運營商和提供商兩方面入手，共同促進CRM在國內的發(fā)展。

　　從運營商的角度來說，既然已經認識到大客戶的重要性，既然已經選擇了走CRM的道路，就需要花大力氣在企業(yè)內部進行CRM理念的灌輸和培養(yǎng)，以筆者多年的在不同的運營商實施CRM大客戶管理系統(tǒng)的經驗來看，目前還沒有哪家運營商真正地把大客戶這一部分當作主要任務來抓，雖然所近幾年運營商機構編制的變動已經在向大客戶這部分傾斜，但是這只是表面層次的東西，大客戶經理們還是按照自己的一套方法在做工作，很少按照CRM系統(tǒng)中的流程來進行大客戶工作。所以培訓一批具有大客戶先進管理理念的大客戶經理是當務之急。

　　這里其實說的范圍應該更大一些，應該將CRM的管理理念灌輸到政府相關決策部門及廣大的企業(yè)管理機構中，應該在全社會的范圍內組織對CRM的培訓教育活動，目前來說，要在短期內普及國內企業(yè)的CRM意識是不可能的，這么說主要是因為國內主導的“關系經營”遠遠比CRM所倡導的“關系管理”來得源遠流長，在關系管理可以保證和推動企業(yè)的收入的情況下，CRM對于企業(yè)來說永遠是次要選擇，只有到了關系管理占上風的時候，運營商們才會在CRM管理上面投入更大的精力，企業(yè)在大客戶管理方面才會逐步按照科學管理的軌道正常運轉。

　　對于大客戶系統(tǒng)的軟件提供商，目前所提供給運營商選擇的大多數是一套軟家系統(tǒng)，沒有涉及到具體的CRM管理理念，現(xiàn)在軟件提供商大多是重軟件輕實施，只是將CRM管理系統(tǒng)當作一個普通的軟件系統(tǒng)來實施，沒有將其作為一個管理過程來實施。我認為真正的CRM管理系統(tǒng)不只是一套軟件系統(tǒng)，而應該是CRM軟件產品和管理思想的復合產品，CRM提供商應該向著CRM軟件＋CRM理論思想的方向發(fā)展，軟件廠商應該在詳細了解電信運營商的營銷特點的基礎上，為運營商提供一整套的從軟硬件到CRM經營管理思想的大客戶綜合管理系統(tǒng)。那么要做到這一點，就對我們的廣大CRM軟件提供商提出了更高的要求，要做到自己的角色的轉換。首先軟件提供商自身需要進行改變，從設計思路，到人員配備，都要有較大的變化，不再僅僅是需要技術高超的編程人員，編寫出構思精巧的軟件產品，而是和CRM思想緊密結合，在軟件實施的同時，需要培訓師來向大客戶經理灌輸相應的CRM理念，這樣從思想上到實際的環(huán)境相結合，才能達到最佳的效果。理想的CRM提供商應該是集CRM咨詢、CRM軟件、CRM實施于一身的復合型企業(yè)。

　　從CRM系統(tǒng)本身也可以做出有益地嘗試和改進。目前的大客戶管理系統(tǒng)主要專注于大客戶管理和運營商內部員工的管理，基本上所有的事務由大客戶經理來完成，如發(fā)展客戶業(yè)務，響應客戶需求等。目前的大客戶管理系統(tǒng)基本上是基于運營商內部的DCN網絡，和Internet沒有直接地連接。運營商的大客戶無法直接登陸到運營商的大客戶管理系統(tǒng)中查看自己感興趣的信息，如消費的話單、可以享受的優(yōu)惠、可供選擇的業(yè)務等。隨著軟件技術和安全技術的發(fā)展，目前從技術上已經可以實現(xiàn)這樣的功能，那么運營商應該考慮可以建立這樣一套系統(tǒng)，依托于現(xiàn)有的業(yè)務系統(tǒng)和大客戶管理系統(tǒng)，向大客戶提供個性化、全方位信息服務的服務，提高服務效率，從而達到“提高客戶滿意度、降低客戶流失率”的目的。

大唐電信公司供稿 CTI論壇編輯


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